Wie Ann-Sofie Johansson vom Arbeiten am Ladenboden zur Leitung des Designs für H&M gelangte

Ann-Sofie Johansson Vom Ladenboden zur H&M Designleitung

Ann-Sofie Johansson’s Karriere ist der Traum vieler: Die schwedische Designerin bewarb sich erfolgreich um einen Einzelhandelsjob bei H&M, bevor sie als Assistentin in die Zentrale des Unternehmens wechselte und sich im Laufe der Jahre bis an die Spitze hocharbeitete.

“Ich war ein Pferdemädchen, immer in den Ställen… Ich dachte, vielleicht kann ich mein Interesse für Pferde mit einem echten Beruf verbinden, aber ich hatte nicht die Noten, um Tierärztin zu werden”, erzählt sie HotQueen aus Stockholm und erinnert sich an ihr erstes Karriereinteresse. “Später übernahm die Mode die Oberhand und ich brauchte die Kreativität, etwas zu schaffen. Das war der Moment, in dem mir klar wurde, dass ich einen kreativen Beruf haben musste.”

Johansson wusste, dass sie mehr tun wollte als nur im Laden zu arbeiten, fand aber, dass dies ein guter Einstiegspunkt war, um das Unternehmen kennenzulernen und ihre Designausbildung zu starten. Sie arbeitete dort jahrelang (jeweils eine Stunde Fahrtzeit zu ihren Schichten) bevor sie zur H&M-Zentrale wechselte.

“Von Anfang an war mein Ziel und meine Ambition, Designerin bei H&M zu werden. Alles andere war nur das Sahnehäubchen, wofür ich wirklich dankbar bin”, sagt sie.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Johansson es geschafft hat, von einer Verkäuferin Ende der 80er Jahre zur Leiterin des Designs (und zur Ideengeberin für Kooperationen mit Marken wie Mugler, Balmain und Giambattista Valli) bei H&M seit 2013 zu werden.

Wann haben Sie gemerkt, dass Sie sich für Mode interessieren?

Ich habe immer Barbie für mein Interesse an Mode verantwortlich gemacht, weil ich viel mit ihr gespielt habe und das Schönste daran war, dass man sie immer wieder neu anziehen und ihre Outfits ändern konnte. Das war für mich eine Erkenntnis in Bezug auf Mode. Barbie und meine Mutter – ich hasste es, Anproben zu machen, bei denen ich auf einem Stuhl stehen und mich drehen musste, während sie den Saum gerade machte. Ich fand es so langweilig und wollte keine selbstgemachten Kleidungsstücke haben. Im Rückblick hat sie jedoch die erstaunlichsten Dinge gemacht.

Ich habe verschiedene Stile ausprobiert und mich mehr der Kunst zugewandt. Letztendlich habe ich erkannt, dass Mode meine Art der Kommunikation ist. Es ist wie eine Sprache. Es war mein Forum, um etwas zu schaffen, mich auszudrücken und meine Kreativität auszudrücken.

Als Sie beschlossen haben, Designerin zu werden, was waren Ihre nächsten Schritte, um es beruflich zu verfolgen?

Ich habe bei H&M in einem unserer Geschäfte angefangen zu arbeiten. Ich habe mich um einen Job als Verkäuferin in einem Geschäft hier in Stockholm beworben, weil ich in einer kleinen Stadt aufgewachsen bin und meine Mutter meine Kleidung selbst gemacht hat. Wir hatten keine coolen Bekleidungsgeschäfte. Ich musste eine Stunde fahren, um zu H&M zu kommen.

Die Abteilung für junge Mode bei H&M hieß Impulse. Das war eine Offenbarung für mich. Sie hatten alles, wovon ich geträumt hatte, wie diese großen Sade-Style-Kreolen. Ich dachte, sie könnten meine Gedanken fast lesen. Deshalb wollte ich bei H&M anfangen zu arbeiten.

Ich habe mich beworben und konnte sofort anfangen, weil es damals – ich meine, das ist 30 Jahre her – einfacher war, einen Job zu bekommen. Ich habe angefangen, im Geschäft zu arbeiten, um das Unternehmen kennenzulernen. Gleichzeitig habe ich Abendkurse in Design und Schnittmuster gemacht, um mein Wissen aufzubauen.

Ann-Sofie Johansson und Casey Cadwallader bei der Mugler x H&M Launch-Veranstaltung.

Foto: Taylor Hill/Getty Images

Also war das Ihr erster Job in der Modebranche und etwas hat Sie dazu gebracht, dort zu bleiben und sich speziell dort weiterzuentwickeln. Wie war es, bei H&M zu arbeiten?

Ich habe viel gelernt. Täglich Menschen im Geschäft zu treffen und sie zu kleiden oder Ratschläge zu geben, wie sie sich kleiden sollen und was sie unbedingt haben sollten… Ich fand es klug, das Unternehmen durch die Kunden kennenzulernen. Ich habe immer darauf geachtet, dass es ordentlich aussieht, und war wirklich genervt von Leuten, die Sachen unordentlich zurücklegten oder die gestrickten Pullover, die ich gefaltet hatte, wieder aufwickelten. Ich hatte großartige Kollegen. Ich meine, wir haben fast jeden Tag neue Sachen ins Geschäft bekommen und waren so aufgeregt, alles auszupacken und zu sehen, wie es aussieht, und es dann richtig zu präsentieren. Ich wusste, dass ich dort bleiben würde, bis ich dachte, dass ich bereit bin, mich um einen Job in der Zentrale zu bewerben.

Wie haben Sie sich auf die Bewerbung für einen Job in der Zentrale vorbereitet?

Ich habe mich sehr sorgfältig auf meine Bewerbung vorbereitet, indem ich mein Portfolio sorgfältig zusammengestellt und viele Abendkurse besucht habe. Ich hatte einige Zeit frei von meinem Job im Geschäft, um zur Kunstschule zu gehen. Ich habe Margareta van den Bosch angerufen, die damals Designchefin war, und einen Termin vereinbart. Ich erinnere mich genau daran, was ich an dem Tag anhatte, als ich in die Zentrale in Stockholm ging, um Margareta zu treffen. Ich hatte mein großes Portfolio dabei und war natürlich super nervös, aber sie ist eine wirklich nette Person, die sehr bescheiden und ein wenig schüchtern ist. Sie war wirklich nett und unkompliziert. Ich habe ihr mein Portfolio gezeigt und versucht, ihr zu erzählen, wie ich Mode sehe und wie ich die Mode vorantreiben möchte.

Ich denke, sie hat etwas in mir gesehen, denn dann konnte ich als eine Art Assistentin anfangen, zwischen dem Geschäft und der Zentrale hin und her zu pendeln und der Designabteilung zu helfen. Ich habe zum Beispiel Farbkarten erstellt und all diese grundlegenden Dinge gemacht, die jemand tun muss, aber vielleicht nicht die kreativsten Aufgaben sind. Zu dieser Zeit war die Designabteilung bei H&M super klein – vielleicht 10 oder 15 Leute. Ich war dort, um zu helfen, wann immer es nötig war. Ein paar Monate später wurde ich Designer-Assistentin bei H&Ms Impulse. Das war genau das, was ich wollte.

War es schwierig, dieses Treffen mit Margareta zu bekommen? Was war in dem Portfolio? Denn offensichtlich war es etwas Besonderes.

Das Schwierigste für mich war, mutig genug zu sein, sie anzurufen. Ich musste versuchen, viel Mut aufzubauen, aber es war nicht schwierig, ein Interview mit Margareta zu bekommen. Wir sind immer sehr offen dafür, neue Menschen und Talente kennenzulernen. Das ist eine der Stärken von H&M, dass wir immer nach talentierten Menschen suchen, die Mode für viele Menschen schaffen wollen, denn das ist es, was man hier tun möchte.

Es war schwierig, mein Portfolio zusammenzustellen… wenn man ein Portfolio erstellt, möchte man seine eigene Stimme zum Ausdruck bringen und es einzigartig machen, in Bezug auf seine Gedanken, Kreativität oder Designs. Ich denke, sie hat in dem, was ich präsentiert habe, eine Breite gesehen, dass ich nicht nur auf einer Sache feststecke, dass ich viele verschiedene Trends und Möglichkeiten sehen kann, wie Mode sich entwickeln kann, dass ich vielleicht an verschiedenen Stellen bei H&M passen könnte. Ich musste nicht zur Jugendabteilung gehen – ich konnte in der Damen- oder Herrenbekleidung oder etwas anderem passen.

Können Sie mir Ihre wichtigsten beruflichen Meilensteine erläutern, die Sie zum jetzigen Zeitpunkt geführt haben?

Ich habe 1987 bei H&M als Verkäuferin angefangen. 1990 begann ich als Designer-Assistentin bei Impulse. Danach wird es etwas verschwommen… Ich war drei Jahre lang Assistentin. Sagen wir 1993 wurde ich Chefdesignerin bei Impulse. Zu dieser Zeit änderten wir den Namen in Divided Black. Ich habe es geliebt, dort zu arbeiten.

Ich war über 10 Jahre lang bei Divided. Das Unternehmen entwickelte sich stark und expandierte und eröffnete neue Länder. Inzwischen wuchsen die Kollektionen, und wir versuchten wirklich, es zu einem jungen Ziel zu machen. Unterwegs fügten wir Maßschneiderei hinzu und begannen, Oberbekleidung, Blazer und Anzüge herzustellen. Wir haben das Konzept wirklich erkundet und weiterentwickelt und dabei mehr Fähigkeiten und Fachwissen erlangt.

Nach meiner Zeit bei Divided und als ich älter wurde, wechselte ich zur Damenbekleidung, zur großen Hauptkollektion, die wir bei H&M haben. Ich war viele Jahre lang Leiterin der Damenbekleidung, zusammen mit einem anderen Designer. Danach wurde ich Designchefin für das gesamte H&M, was ein großer, herausfordernder Schritt war – ich hatte die Aufsicht über Damen-, Herren- und Kinderbekleidung sowie alles andere. Aber es hat wirklich Spaß gemacht, weil man das große Ganze sehen musste. Jetzt bin ich eine kreative Beraterin, die die Damenbekleidung überwacht. Es ist eine bessere Balance zwischen Arbeit und Leben.

Wir haben heute ein großes Designteam, rund 400 Designer aus der ganzen Welt, je nach Zählung. Als ich anfing, waren wir nur schwedische Designer. Wir haben erkannt, dass wir außerhalb von Schweden nach Talenten suchen mussten. Es ist wie eine UN des Designs, sage ich immer, aber es ist wirklich notwendig und macht uns als Unternehmen besser, indem wir vielfältiger sind und verschiedene Ästhetiken und Meinungen einbringen.

Was sind bisher Ihre stolzesten Leistungen?

Jede Kollektion ist ein großer Erfolg, und das ist es, woran wir jeden Tag arbeiten: die besten Produkte und die beste Kollektion für unsere Kunden zu schaffen, sicherzustellen, dass es wirklich gut gemachte und gut durchdachte Kleidungsstücke sind, die nachhaltiger sind und die Sie lange nutzen können und dann jemand anderem überlassen, der sie schätzt, wenn Sie sie nicht mehr möchten. Manchmal geht es nur um ein einziges Kleidungsstück, an das man sich erinnert, weil es so gut ist, dass man es viele Jahre lang trägt.

Einige der Kooperationen mit Gastdesignern waren große Erfolge. Ich denke auch an unseren H&M Design Award, den wir vor einigen Jahren gestartet haben – er ist jetzt aufgrund der Pandemie pausiert, aber wir überlegen jetzt, ihn wieder zu starten. Das war ein so gutes Projekt, Talente zu entdecken und jungen Designern den Weg zu ebnen.

Sie haben Ihr Ziel, bei Impulse zu designen, vielleicht früher erreicht als gedacht. Wie haben Sie das Erreichen des Ziels in Einklang gebracht? Haben Sie sich weitere Ziele gesetzt oder gedacht: “Ich würde einfach gerne hierbleiben und weitermachen”?

Ich war dort wirklich zufrieden. Ich dachte, ich könnte das für immer machen. Um ehrlich zu sein, mag ich Veränderungen nicht wirklich. Gleichzeitig muss man, wenn man in der Modebranche arbeitet, Veränderungen wirklich annehmen, denn die Mode ändert sich die ganze Zeit… wenn auch vielleicht nicht so schnell, wie wir denken. Es kamen und gingen immer wieder Leute – wir waren vielleicht ein Jahr lang ein stabiles Team, dann kam jemand Neues, jemand ging. Ich war immer diejenige, die am längsten dort war, bis zu dem Punkt, an dem ich dachte: ‘Vielleicht bin ich ein bisschen zu alt geworden, um mit jungen Kunden zu arbeiten.’ Ich denke, man kann auch als ältere Person mit jungen Kunden arbeiten, aber dieser Gedanke wurde in meinem Kopf gepflanzt. Ich dachte, vielleicht sollte ich in die Damenabteilung wechseln, dann kann ich viele Erfahrungen mitnehmen.

Es war kein konkretes Ziel, aber es war ein Schritt, den ich machen musste. Manchmal muss man einfach innehalten und sagen: ‘Wenn ich zurückblicke, habe ich das getan und geliebt, aber vielleicht ist es Zeit, einen Schritt nach vorne zu machen.’ Man muss auch in Betracht ziehen, dass jemand anderes übernimmt. Manchmal muss man einfach loslassen und jüngeren Menschen den Platz überlassen und sie das tun lassen, was sie tun müssen. Ich bereue es nicht, zur Damenabteilung gewechselt zu sein, aber ich muss sagen, dass Divided einen besonderen Platz in meinem Herzen hat.

Ich denke, es ist wichtig zu fragen, besonders als Frauen: Fühlen Sie sich wegen Ihres Alters in irgendeiner Weise unter Druck gesetzt, irgendwo zu sein oder etwas anderes zu tun?

Ich denke, das ist das Entscheidende: Das Alter spielt keine Rolle, solange man die Leidenschaft für die Mode noch hat. Ich weiß, es klingt ein bisschen klischeehaft, aber nichts übertrifft den Start einer neuen Saison, den Beginn einer neuen Kollektion, wenn alles möglich ist. Man setzt sich mit seinem Team zusammen und sprudelt nur so vor Ideen, und man hat diese Energie, zu der man immer zurückkehren möchte.

Die Zusammenarbeit mit jüngeren Menschen in der Mode hält einen jung. Man weiß, dass man neugierig bleiben muss, wenn man in der Modebranche arbeitet. Man muss viel recherchieren. Man muss sich für die Welt interessieren, in der wir leben, für das, was in Kultur und Politik passiert… Das ist mein Traumjob. Ich habe tatsächlich neulich darüber nachgedacht, denn ich dachte: ‘Wann werde ich in den Ruhestand gehen? Werde ich in den Ruhestand gehen?’ Viele Menschen in meinem Alter neigen dazu, über etwas anderes nachzudenken, zum Beispiel Yoga-Lehrerin oder Floristin zu werden. Aber ich möchte nichts anderes tun. Und ich bereue es nicht, mein Leben der Mode gewidmet zu haben. Das ist genau der Ort, an dem ich sein möchte.

Ich schätze Ihre Art zu sprechen über Teamarbeit. Was ist Ihre Philosophie bei der Führung von Teams?

Ich denke, dass man nicht an der Spitze stehen sollte, wenn Sie verstehen, was ich meine. H&M ist heute ein großes Unternehmen, aber gleichzeitig möchten wir eine flache Organisation sein. Wir ermutigen die Menschen immer, ihre Meinung zu sagen und Ideen einzubringen… Bringen Sie viel Ermutigung und Unterstützung. Stellen Sie viele Fragen, offene Fragen, damit die Leute selbst nachdenken müssen.

Von der Führungsphilosophie zur Designphilosophie: Wie hat sich Ihr Stil und Geschmack im Laufe der Jahre in dem, was Sie kreieren und gerne sehen, verändert?

Ich bin ein wenig tomboyhaft und liebe es, bequem zu sein. Zum Beispiel trage ich kaum noch hohe Absätze – früher habe ich das viel getan, aber jetzt nicht mehr wirklich. Ich möchte mich in meiner Kleidung bewegen können. Ich möchte in meinen Schuhen ziemlich schnell gehen können. Ich liebe immer einen guten Blazer oder einen Anzug. Ich denke, ein weißes T-Shirt ist das konstanteste Kleidungsstück in meinem Kleiderschrank, obwohl es ein bisschen langweilig klingt. Ich bin immer auf der Suche nach dem perfekten weißen T-Shirt. Ich habe ein kleines Faible für großen Schmuck: große Ringe, große Ohrringe, auffällige Halsketten… keine Armbänder jedoch. Ich mag keine Armbänder. Sie stören, wenn man etwas tut oder am Computer sitzt. Jede Saison liebe ich es, ein paar neue Dinge hinzuzufügen, vielleicht eine neue Silhouette oder eine neue Farbe.

Ann-Sofie Johansson und ihre H&M-Kollegen bei der Präsentation der Giambattista Valli x H&M-Kollektion.

Foto: Sebastian Reuter/Getty Images

Was ist das beste Ratschlag, den du erhalten hast?

Hetz dich nicht. Du lernst auf dem Weg, also bewege dich nicht zu schnell. Sei ein wenig geduldig. Nimm dir Zeit für Kreativität und um deine eigene Kreativität zu erkunden. Und sei pünktlich zu Meetings.

Gab es Meilensteine auf deinem Weg, an denen du auf Hindernisse oder Misserfolge gestoßen bist, und wie haben sie dich beeinflusst?

Ich denke, ich habe Kollektionen oder Produkte gemacht, die ziemlich katastrophal waren. Das war nicht sehr gut. Du musst es einfach akzeptieren, verarbeiten und ein bisschen jammern, weil Hindernisse und so etwas nie Spaß machen. Du musst wirklich versuchen, etwas daraus zu lernen und dann einfach weitermachen: Geh darüber hinweg, nimm diese Erfahrung mit dir und denke, dass du es nicht noch einmal machen wirst.

Wie erweckst du deine Kreativität wieder zum Leben oder inspirierst dich neu?

Indem ich Menschen anschaue. Wir haben hier in der H&M-Zentrale unsere Kantine und wenn ich während der Mittagspause dorthin gehe, sehe ich so viele coole junge Designer und Leute, die hier arbeiten. Das ist eine schnelle Lösung, wenn es um ein wenig Inspiration geht.

Scrollen Sie weiter, um Johanssons neueste Arbeiten zu sehen, die in der Herbstkollektion 2023 des Einzelhändlers deutlich werden.