Wie sich OG-Fashion-Messen an Branchenveränderungen anpassen

Anpassung von OG-Fashion-Messen an Branchenveränderungen

Es ist eine Ära des Wandels für die bescheidene Messe, und vielleicht ist es längst überfällig.

Was die traditionellen Branchentreffen betrifft, waren Modemessen nicht so öffentlichkeitswirksam wie Modewochen und blieben daher relativ im Hintergrund (aber dennoch entscheidend), während die Laufstegshows zu glamourösen Werbeaktionen wurden, die sowohl Konsumenten als auch Redakteure, Einkäufer und andere Brancheninsider ansprechen. Entsprechend haben sie sich weitgehend auf ihre B2B-Wurzeln konzentriert und Marken einen Raum geboten, um ihre neuesten Waren den Einkäufern zu präsentieren und ihnen die Möglichkeit zu geben, diese zu entdecken und Bestellungen für die kommende Saison aufzugeben, alles an einem Ort. Doch auch das ändert sich nun, da Messen (wie die meisten Unternehmen) um Relevanz kämpfen angesichts des Umbruchs in der Branche. Ein Paradebeispiel dafür ist die etablierte MAGIC in Las Vegas, die jüngste Veranstaltung fand in diesem Monat statt.

Zunächst ein wenig Hintergrund: MAGIC (Abkürzung für Men’s Apparel Guild in California) wurde 1934 in Palm Springs als gemeinnützige Herrenmode-Messe gegründet. Seitdem hat sie sich auf Damenmode, Accessoires, kleine Geschenkartikel und sogar Fertigungsdienstleistungen ausgeweitet, die nun eine eigene Halle namens Sourcing at MAGIC belegen. Auch in ihrer eigenen Halle findet sich Project, das zeitgenössische Damenmode, Unisex und eine große Auswahl an Streetwear-orientierten Herrenmodemarken präsentiert.

Obwohl die Veranstaltung insgesamt gewachsen ist, nimmt MAGIC mit Abstand die größte der drei Hallen ein und bietet eine Fülle von Massenmarkt-Damenmodemarken, die sich an jüngere Kunden (z.B. Gen Z) richten – ähnlich wie die Marken, die man bei Macy’s oder Urban Outfitters findet. Sie findet seit 1989 zweimal im Jahr in Las Vegas statt und es gibt auch eine halbjährliche Veranstaltung in New York, die kurz nach der New York Fashion Week stattfindet. Die Mehrheit der angemeldeten Teilnehmer sind Einkäufer; 56% arbeiten für Boutiquen mit einem einzigen Geschäft, der Rest für größere Einzelhändler wie Nordstrom, Free People, ASOS und Lulu’s.

• Wie die Kostümdesignerin von ‘Emily in Paris’, Marylin ...
• Ich mag Frauen – aber warum mögen sie mich nicht?
• Britney Spears & Sam Asghari’s Ehevertrag enthüllt, was e...

Offensichtlich hat sich die Veranstaltung in den letzten 90 Jahren stark weiterentwickelt, aber jüngste Veränderungen in der Branche (und die Covid-19-Pandemie) haben ihre Entwicklung noch weiter beschleunigt. Mit dem Aufkommen von Direktvertriebsmodellen und digitalen Großhandelsplattformen ist es heute weniger notwendig, physische Messen zu besuchen – insbesondere solche, die im August mitten in der Wüste stattfinden. Gleichzeitig sind Nachhaltigkeit, inklusive Größen und vielfältige Repräsentation für Einkäufer immer wichtiger geworden, wenn sie ihre saisonalen Sortimente zusammenstellen.

Kelly Helfman, Präsidentin von Informa Markets Fashion (dem Veranstalter von MAGIC, Project, Coterie und anderen Messen im Laufe des Jahres), und ihr Team stellen sicher, dass sie die sich ständig verändernden Bedürfnisse der Einkäufer und Einzelhändler erfüllen, während sie jede der 14 von ihnen betreuten Veranstaltungen planen.

“Im Kern hat sich unser Anliegen nicht wirklich verändert, oder? Wir bringen Einkäufer und Verkäufer zusammen, um die Großhandelsmodeindustrie anzutreiben”, erklärt Helfman. “Aber was das seit meiner ersten Tätigkeit im Jahr 2006 bis heute, 17 Jahre später, bedeutet – das ist unglaublich.”

Alles, von der Auswahl der eingeladenen Gäste über die Zusammenstellung der Marken bis hin zum allgemeinen Ambiente und Erlebnis der Veranstaltung, hat sich weiterentwickelt. Im Folgenden erläutert Helfman die größten Veränderungen bei MAGIC, um den aktuellen Anforderungen gerecht zu werden, wie sich ihre Erfolgsmetriken verändert haben und wie die Messe in einigen Jahren aussehen könnte.

Anpassung an neue Einkaufsweisen

Der traditionelle saisonale Einkaufskalender ist aus vielen Gründen in Ungnade gefallen – Einkaufsgewohnheiten, Klimawandel, Reisen, Verschwendung, Rabatte und Lieferkettenprobleme sind nur einige davon. Ein wachsender Wunsch der Einzelhändler besteht darin, den Lagerbestand bei Bedarf für einen mehr “Jetzt kaufen, jetzt tragen” -Ansatz zu füllen.

“Wie Einzelhändler heute im Vergleich zu vor 10 Jahren einkaufen, ist unglaublich anders”, sagt Helfman. “Sie möchten Lagerbestände bei Bedarf auffüllen und damit das Risiko von Überbeständen reduzieren; das geht einher mit dem Wunsch, nicht verschwenderisch zu sein. Das hat den Zyklus verändert, wie diese Marken produzieren, basierend auf der Art und Weise, wie die Einkäufer heute einkaufen. Und das beeinflusst (wann wir uns präsentieren, um) sicherzustellen, dass wir zu den richtigen Terminen präsent sind, um zur richtigen Zeit für sie zum Einkaufen liefern zu können, denn wir haben nicht nur diese Messe, wir haben noch neun weitere.”

Meeting der Nachfrage nach Nachhaltigkeit – ohne Greenwashing

Obwohl die Mehrheit der Marken, die ich auf der MAGIC gesehen habe, massenproduziert zu sein schienen, lag der Fokus vieler Aussteller auf Nachhaltigkeit bei Sourcing, und es wird zu einer größeren Priorität für alle Messen: Unternehmen, die sich als nachhaltig präsentieren möchten, müssen nun einen Überprüfungsprozess durchlaufen, der in Zusammenarbeit mit Hey Social Good entwickelt wurde. (Mir wurde gesagt, dass dieses Programm in Zukunft auch auf MAGIC ausgeweitet wird.)

“Viele Marken sagen: ‘Wir sind nachhaltig.’ Sie möchten, dass wir sie so vermarkten. Und wisst ihr was? Sie tun etwas, aber es ist wichtig, dass wir klar sind und die Arbeit leisten und die Daten erfassen, um sicherzustellen, dass wir, wenn wir Sie auf diese Weise für Käufer bewerben, die speziell nach nachhaltigen Marken suchen, dahinter stehen können und sagen können: ‘Sie tun X, Y und Z'”, sagt Helfman.

“Wir stellen ihnen, wenn sie sich als Aussteller bei uns anmelden, all diese Fragen: Stehen Sie hinter den UN-Standards? Was tun Sie hier in Bezug auf die Produktion? Welche Arten von Stoffen? Dann geben wir es an ein Drittunternehmen weiter, das uns bei der Verifizierung der Daten und Aussagen unterstützt. Das ist ein langwieriger Prozess, der Wochen, manchmal Monate dauert… Es ist ein fortlaufender Prozess, um diesen Marken zu helfen, zu verstehen, was es wirklich bedeutet, nachhaltig zu sein. Manche sind weiter fortgeschritten als andere. Mit dem Wandel der Verbrauchertrends und der Forderung der neuen Generation nach mehr Transparenz müssen wir in der Lage sein, dies für unsere Gemeinschaft zu tun, um die entsprechenden Informationen liefern zu können. Ihre Verbraucher fordern es, besonders diejenigen, die sich an die jüngere Zielgruppe richten.”

Aufbau eines inklusiveren Markenangebots

Neben Nachhaltigkeit hat auch die Inklusivität eine wachsende Priorität, und Helfman und ihr Team arbeiten daran, mehr Marken von Frauen, Schwarzen und erweiterten Größen in ihr Angebot aufzunehmen.

In dieser Saison waren von den 743 Marken, die auf MAGIC Women’s gezeigt wurden, nur vier – weniger als 1% – afroamerikanisch; 13% bezeichneten sich als “nachhaltig”; 17% boten “Plus” oder “Spezial” Größen an; 22% waren von Frauen geführt. Von den 258 Marken, die unter Project Women’s gezeigt wurden, waren 1% afroamerikanisch; 41% bezeichneten sich als “nachhaltig”; 14% boten “Plus” oder “Spezial” Größen an; 29% waren von Frauen geführt.

“Dies sind Dinge, die wir tatsächlich suchen und kuratieren und die wir als Organisation unterstützen, während wir vor 15 Jahren darüber gesprochen und diese Gespräche geführt haben, aber es war nichts, was wir umgesetzt und wirklich bewusst gemacht haben, als wir die Auswahl auf unserem Messestand erstellt haben”, erklärt Helfman.

ROI durch Erlebnisse und Content-Erstellungsmöglichkeiten schaffen

Wenn kein Content erstellt wurde, hat das Ereignis überhaupt stattgefunden? Das Las Vegas Convention Center bot zahlreiche Social-Media-Möglichkeiten: Haar- und Make-up-Auffrischungsstationen, Zahnschmuck, eine Vielzahl von “Instagrammable Moments” und Treffen mit Prominenten und Influencern wie Remi Bader und Dixie D’Amelio, die auch an einer von mehreren Podiumsdiskussionen vor Ort teilnahmen – im Rahmen der Bemühungen, den Besuchern auch “bildungsorientierte” Erlebnisse zu bieten.

Themen dieser Gespräche waren Trendprognosen, Styling, KI und soziale Medien. TikTok veranstaltete auch eine eigene Diskussionsrunde, um sein neues Shop-Feature vorzustellen; die Plattform richtete auch einen Stand auf dem MAGIC Gelände ein und organisierte Live-Verkaufssitzungen mit Kreativen, die jeder sehen und beobachten konnte.

“Der Fokus auf Bildung und Content-Erlebnisse… das war schon immer ein aufregender Teil unserer Messen und von MAGIC. Aber für unsere Teilnehmer ist es jetzt noch inspirierender”, sagt Helfman. “Sie schauen zu uns, um inspiriert zu werden, was sie in ihren Einzelhandelsgeschäften tun können, wie man ein lustiges Pop-up erlebnisorientiert gestaltet, um für ihre Kunden Mehrwert zu schaffen, Stylingtipps. Sie möchten dort Ressourcen haben. Also ist der Bildungs-/Ressourcen-/Erlebnis-Teil viel umfangreicher geworden.”

“Vor 15 Jahren ging es wirklich um Bestellungen und darum, Marken einzuführen, was immer noch der Großteil dessen ist, was wir heute tun – aber es gibt so viel mehr, um dem Ganzen dieses festivalähnliche, inhaltsgesteuerte Modell zu geben”, fährt sie fort. “Sie haben entlang des Weges viel Spaß mit all den Prominenten, können das Produkt berühren und fühlen. Das kann man nicht durch eine digitale Plattform ersetzen.”

Erweiterung der Einladungsliste

Zusätzlich zu den üblichen Verdächtigen – Vertriebsmitarbeiter, Einkäufer – konzentriert sich Helfman zunehmend darauf, Influencer, Kostümdesigner, Stylisten und andere einzuladen, um eine breitere Networking-Möglichkeit zu schaffen und unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden.

“Vor 20 Jahren hatten wir noch nicht das Influencer-Programm, das wir heute haben”, erklärt Helf. “Wir helfen diesen Marken nicht nur mit ihrem Großhandelsmodell, sondern indem wir Influencer und Stylisten hierherbringen, helfen wir ihnen auch mit ihrer markenorientierten Verbraucherkommunikation.”

“Wir werden nicht leugnen, dass Menschen eine Diversifizierung der Einnahmen benötigen, wenn sie eine Marke oder eine Boutique haben”, fügt sie hinzu. “Wie können wir das wirklich angehen und sagen: ‘Hier ist das B2B-Modell, hier ist das D2C-Modell, hier sind all die Dinge, die Sie basierend auf Ihren Prioritäten tun könnten.'”

Das Wachstum von ‘Sourcing’

‘Sourcing’ – eine riesige Ausstellung von Lieferanten, Herstellern, Logistikunternehmen, Technologieplattformen und vielen anderen B2B-Ressourcen – feiert nun sein 20-jähriges Bestehen. Es ist ein wichtiger Teil der Zukunft von MAGIC und spiegelt weitgehend die Entwicklung der Branche wider.

“Es ist eines unserer größten Geschäfte für Informa Market Fashion. Und es ist der Ort, an dem ich denke, dass viel Innovation stattfindet”, sagt Helfman. “Wie sich dieses Geschäft entwickelt hat, ist unglaublich, denn jetzt gibt es einen großen Bereich für Nachhaltigkeit. Wir haben einen ganzen Bildungsstrom zum Thema Nachhaltigkeit, einen anderen Bildungsstrom für aufstrebende Designer und einen für größere Einkäufer, die der Sourcing-Direktor für Savage X Fenty by Rihanna oder für Tory Burch sein könnten. Wir sammeln ständig Daten und befragen unsere Community, um zu verstehen, welche Bedürfnisse bestehen, sodass wir sie entsprechend zusammenbringen und unser Angebot anpassen können, basierend darauf, wie schnell sich dieser Markt verändert.”

MAGICs ‘festivalartige’ Zukunft

“Ich denke, dass es für Las Vegas speziell zu einer kontinuierlichen Branchenveranstaltung werden wird, bei der es nicht nur um den Großhandel, Mehrmarken-Shopbesitzer und traditionelle Marken geht; bei der wir immer mehr Influencer, Stylisten und andere Verbindungen herstellen und uns wirklich darauf einlassen, da sich die Dinge ändern und wir verschiedene Modelle zur Unterstützung ihrer geschäftlichen Bedürfnisse schaffen”, prognostiziert Helfman. “Ich denke auch, dass es mehr festivalartigen Spaß geben wird: mehr Keynotes, mehr Bildung, mehr Ressourcen.”

“Die Kuratierung ist entscheidend, wenn sich die Trends ändern”, sagt sie. “Wir hatten nie Home, Geschenke und Schönheit – das ist jetzt ein sehr großer Teil unseres MAGIC-Forums. Daher liegt der ständige Fokus darauf, was gerade angesagt ist und was herauskommt, und sicherzustellen, dass wir diese Angebote haben. Wir müssen fünf, zehn Schritte voraus sein. Ich möchte sicherstellen, dass [Käufer] hier mit so viel ROI und so viel Wert herauskommen. Das ist es, was mich nachts wach hält, sicherzustellen, dass ich diese unglaubliche Veranstaltung anbiete, bei der sie sagen: ‘Wow, ich habe 20 neue Marken kennengelernt, von diesen bemerkenswerten Marken gekauft, diese Bildung, diese Erfahrung bekommen habe.'”

Hinweis: Informa Markets hat meine Reise- und Unterkunftskosten für die Teilnahme an MAGIC Las Vegas übernommen.

• buyers
• Dixie D'Amelio
• How To Make It
• Inclusivity
• Magic
• Martha Stewart
• Network
• retail
• sustainability
• Trade Shows
• Wholesale