Department Stores überdenken ihre hauseigenen zeitgenössischen Marken für einen neuen Verbraucher

Department Stores überdenken Marken für neuen Verbraucher.

In der Mode ist die Kategorie “Contemporary” so etwas wie ein Relikt. Trotz ihres etwas langweiligen Rufes war dieser Bereich der mittelpreisigen Designermarken, die niedrigere Preisschilder als Luxusmarken haben, einst allgegenwärtig und das aus gutem Grund: Neben der relativ zugänglichen Preisspanne unter 500 US-Dollar diente Contemporary lange Zeit als komfortabler Mittelweg für Verbraucher, die nach einer wichtigen Brücke suchten – zwischen Modeopfer und jemandem, der außerhalb des Trendzyklus existieren könnte.

Es gab Designer-Zweitlinien wie Marc by Marc Jacobs, DKNY und Kors by Michael Kors, sowie eine Vielzahl unabhängiger Marken wie Vince, Alice + Olivia und Theory. Kaufhäuser führten diese Kategorie an, mit ihren eigenen Marken, die dazu beitrugen, Contemporary einem Massenpublikum zugänglich zu machen. Mitte der 2000er Jahre, inmitten einer boomenden Fast-Fashion-Landschaft, setzte jedoch Müdigkeit ein und plötzlich war Contemporary nicht mehr so… nun ja, zeitgemäß.

Bis jetzt jedenfalls. Zumindest deuten dies neue Wellen von Marken im Contemporary-Preissegment an. Könnte diese Kategorie – die sich als etwas angestaubt anfühlte, aber dennoch im Einzelhandel omnipräsent war – sich in Echtzeit transformieren?

Es ist nicht das erste Mal, dass HotQueen eine solche Entwicklung untersucht hat. Vor fünf Jahren hat die Autorin Hilary George-Parkin diese wachsende Klasse aufregender Marken zu erschwinglichen Preisen untersucht, die dem Contemporary-Markt neues Leben einhauchen. In der Tat war es um diese Zeit herum, dass Labels wie Maggie Marilyn, Staud, Tibi, Rixo London und Nanushka auf die Bildfläche traten und die Fashion-Week-Kalender und Großeinkäufe durcheinander brachten; Das von LVMH unterstützte Private-Equity-Unternehmen L Catterton investierte nur ein Jahr zuvor, 2017, in die dänische “It”-Marke Ganni, bevor es sie letzten Sommer zum Verkauf anbot.

Der Markt hat sich seitdem verändert. Laut Cathaleen Chen, Korrespondentin für den Einzelhandel bei Business of Fashion, hat die unaufhörliche Preiserhöhung in der Mode, die durch Faktoren wie überschüssige Lagerbestände und steigende Inflation angeheizt wird, die Contemporary-Kategorie möglicherweise an den Rand gedrängt. Es betrifft nicht nur Chanel: Die Preise für Bekleidung sind im Juni 2022 allein um 5,2% gegenüber dem Vorjahr gestiegen, wie vom Bureau of Labor Statistics berichtet.

Contemporary ist “wirklich, wirklich, wirklich teuer” geworden, bedingt durch Veränderungen im Konsumverhalten, sagt Chen. Ihre Kollegin Joan Kennedy berichtet, dass die Ausgaben für Luxusprodukte unter “aspirierenden” Verbrauchern (diejenigen mit einem Einkommen von 40.000 bis 100.000 US-Dollar laut Earnest Analytics, die normalerweise Luxusmarken zu Einstiegspreisen kaufen) im Jahr 2023 bisher um 20% gesunken sind. Dies fällt zusammen mit dem, was Ökonomen als “Reichenrezession” bezeichnen – ein Trendbegriff, der im Februar vom Wall Street Journal-Reporter Justin Lahart geprägt wurde, um eine Rezession zu beschreiben, die reiche Menschen überproportional betrifft.

“Die Sparquoten sind gesunken, also kaufen viele aspirierende Käufer, die zuvor höherpreisig eingekauft haben, nicht mehr so viel ein, und das hat Auswirkungen darauf, wie sie ihr Geld ausgeben und möglicherweise dazu geführt, dass sie auf günstigere Produkte umsteigen”, argumentiert Chen.

Unabhängig von wirtschaftlichen Einbrüchen gibt es auch Nach-Pandemie-Prioritäten zu berücksichtigen, insbesondere im Hinblick auf die weitreichenden Rückkehr-ins-Büro-Politiken in Arbeitsplätzen und Branchen. Nach Jahren im Lockdown haben sich die Kleiderordnungen geändert, und Jennifer Ortakales Dawkins, eine leitende Einzelhandelsreporterin bei Insider, spekuliert, dass dies eine Nachfrage nach neuen Arten von Berufskleidung generiert.

“Contemporary war schon immer die Kleidung der Wahl für Menschen, die nach mittelpreisigen Kleidungsstücken suchen, die sie zur Arbeit tragen können, aber auch aufmöbeln können”, erklärt sie. “Die Menschen gehen vielleicht nicht mehr Vollzeit ins Büro, aber sie wollen immer noch wirklich schöne, professionell aussehende Kleidungsstücke, die sie im Alltag verwenden können.”

Einzelhändler setzen große Hoffnungen auf solche Momente. Im Juli stellte Macy’s eine neue private Damenbekleidungsmarke namens “On 34th” vor, die das Kaufhaus als “Klassiker für das moderne Leben” bezeichnet. Mit über 750 Artikeln und 250 einzigartigen Stilen ist die Kollektion so konzipiert, dass sie gemischt und kombiniert werden kann, um “über 1.000 Outfits” zu kreieren – von denen ein Teil vielseitig genug ist, um sie im Hybrid-Arbeitsumfeld und danach zum Feierabend tragen zu können. Der Preis liegt im erschwinglichen Bereich der Contemporary-Kategorie und reicht von 18,50 bis 299,50 US-Dollar. Die Größen reichen von XXS bis 4X und 0 bis 26W.

Für Macy’s ist On 34th nicht der Versuch, von einem wirtschaftlichen Trend zu profitieren, sondern vielmehr Teil einer viel breiter angelegten Strategie, in seine eigenen Designs zu investieren. Zu einer bestimmten Zeit sollen die 25 Eigenmarken angeblich rund 20 % des Umsatzes von Macy’s ausgemacht haben. In den letzten Saisons ist dieser Anteil jedoch auf etwa 16 % gesunken, den das Unternehmen mit Hilfe einer Reihe von Schlüsselstellungen, darunter Emily Erusha-Hilleque, einer 22-jährigen Veteranin von Target, als SVP für Eigenmarken, sowie Bryan Riviere, zuletzt bei Gap Inc., als SVP für die Beschaffung, Produktentwicklung und Produktion von Eigenmarken, wieder steigern möchte.

In einem Gespräch mit HotQueen beschreibt Erusha-Hilleque ihren Start bei Macy’s als das, was sie eine “Zuhör- und Lern-Tour” mit den Kunden nennt, bei der sich ein Bedarf im zeitgenössischen Bereich zeigte.

“Die Kollektion basiert auf Garderoben-Klassikern”, sagt sie. “Wir haben viel Forschung betrieben zu der Frage, wie der Kunde über Garderoben-Klassiker spricht. Die meisten Menschen suchen nach klassischen Formen und Stilen für das moderne Leben. Welche sind die Gegenstände, die bei den meisten Menschen in Amerika Anklang finden, und wie können wir etwas schaffen, das die beste Version dessen ist, was diese klassischen Formen sind, die schon lange existieren?”

Dazu gehören zum Beispiel Wildleder-Motorradjacken für 275 $, gerade Jeans für 49,50 $ und geräumige Blazer für 99,50 $. Die Marke wagt sich auch in trendigere Angebote vor: Bei einer kürzlichen Tour durch die Kollektion im Flagship-Store von Macy’s in New York City war Ortakales Dawkins überrascht, ein Tutu-ähnliches Kleidungsstück – den Tüll-Rüschen-Midi-Rock für 79,50 $ – zu sehen, das eher ein zeitgemäßer Spielzug auf “Ballettkern” ist als ein fester Bestandteil der Garderobe. Dies ist jedoch Teil der Strategie, da Macy’s ein “sehr robustes” internes Trendforschungs- und Prognoseteam aufgebaut hat. Vertrauen Sie darauf, sagt Erusha-Hilleque: Das Tutu ist aus einem bestimmten Grund da.

“Die Bestimmung, warum bestimmte Dinge im Moment im Trend liegen, und die Gewährleistung, dass wir zu jedem Stück eine Geschichte haben, wird ein wirklich, wirklich mächtiges Werkzeug sein und ein Vermögenswert für das Unternehmen, den wir in der Vergangenheit nicht so robust hatten”, sagt Erusha-Hilleque.

Der Trendteil des zeitgenössischen Puzzles ist auch anderswo relevant, wie zum Beispiel bei Nordstrom, das 2014 mit 1.STATE seine eigene Antwort auf das modebewusste Private Label eingeführt hat. Ursprünglich mit Schwerpunkt auf maßgeschneiderter Kleidung gestartet, hat es sich inzwischen zu einer echten Mittelpreis-Marke entwickelt, die in Kaufhäusern in den USA wie Bloomingdale’s und Macy’s sowie bei Online-Händlern wie Revolve verkauft wird.

Design-Veteranin Carmen Rivera kam 2022 von Ulla Johnson zu 1.STATE mit dem Ziel, das Label zu überarbeiten und eine Markenidentität zu etablieren, die sich von anderen auf der zeitgenössischen Etage abhebt. Das neue und verbesserte 1.STATE wurde letzten Monat eingeführt, mit der ersten von drei Lieferungen für den Herbst 2023 zu einem wettbewerbsfähigen Preis: durchschnittlich 159 $ für Oberbekleidung, 119 $ für Kleider und 79 $ für Blusen.

Obwohl der Trendzyklus Teil der größeren Diskussion ist, ist er keineswegs ihr Brot und Butter, sagt Rivera. Immerhin werden die von ihr entworfenen Stücke erst in einem Jahr im Laden erhältlich sein, was ein gewisses Maß an Unterscheidung zwischen langfristigen Interessen und Mikrotrends erfordert, von denen “viele Marken und Unternehmen leben”. Die Kleidung ist praktisch (und von Natur aus arbeitsplatztauglich), aber auch offen feminin, mit einer Fülle von verspielten Details wie gauzy Flatterärmeln und Krawattendetails.

“Nichts kann zu schnell sein, aber man kann auch nicht zu spät zu einem Trend kommen”, sagt sie. “Es muss sich so anfühlen, als wäre es die Version, die für das größte Publikum am verträglichsten ist, während sie gleichzeitig etwas bietet, das einzigartig und spezifisch ist.”

In Zukunft rechnet Rivera mit einem stetigen Anstieg der hauseigenen zeitgenössischen Labels wie On 34th oder 1.STATE, auch weil die Margen für Einzelhändler so viel höher sind. Aber auch bei den Verbrauchern gibt es einen wachsenden Appetit auf Neues von Marken, die intelligente, durchdachte Kleidungsstücke zu einem erschwinglichen Preis liefern können. Einzelhändler sollten sich Notizen machen.

“Es gibt viele Käufer, die diese Art von Kleidung wünschen, aber ich glaube nicht unbedingt, dass alle Verbraucher in dieser Kategorie wissen, was ihnen zur Verfügung steht”, sagt Ortakales Dawkins. “Es geht auch darum, die richtigen Stücke zu kreieren, die von hoher Qualität sind und dennoch ein wenig trendy, aber auch so zu vermarkten, dass die Kunden tatsächlich darauf aufmerksam werden.”

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