Wie Emi Jays Julianne Goldmark die Haarklammer für eine neue Generation wiederbelebt hat

Emi Jay's Julianne Goldmark revives the hair clip for a new generation

Mit 14 Jahren konzentrieren sich die meisten von uns darauf, sich auf den Eintritt in die High School vorzubereiten und die herausfordernden Aufgaben und aufregenden Meilensteine zu meistern, die damit einhergehen. Eine ganze neue Art und Weise zu schaffen, um eine gesamte Mode- und Schönheitskategorie neu zu definieren, mag weniger Priorität haben – es sei denn, man heißt Julianne Goldmark, Gründerin der Haaraccessoire-Marke Emi Jay.

Aufgewachsen in Los Angeles besuchte Goldmark die Buckley School, eine private (und bei Prominenten beliebte) Institution – zu ihren bemerkenswerten Alumni zählen Paris Hilton, Kim Kardashian und Paris Jackson – mit einem etwas restriktiven Dresscode.

“Meine Schuluniform bestand aus einem sehr gewöhnlichen Rock und einem Polohemd, und damals gab es keine Möglichkeit, wirklich etwas zu akzentuieren”, erzählt Goldmark HotQueen. “Wir durften bestimmten Nagellack nicht tragen.”

Das war der Zeitpunkt, an dem die damalige Teenagerin beschloss: Wenn sie sich nicht durch ihre Kleidung ausdrücken konnte, warum dann nicht durch ihre Haare?

“Seit ich vier oder fünf Jahre alt war, habe ich immer gerne meine Haare gestylt. Und als jemand mit sehr langen Haaren haben mich Accessoires immer besonders angezogen”, sagt Goldmark. “Meine Oma hat mich zu diesem koreanischen Markt mitgenommen, der die erstaunlichsten Haaraccessoires hatte, und ich erinnere mich, dass ich gebettelt habe, sie alle zu kaufen, egal ob es sich um eine glitzernde Haarbürste oder florale Haarnadeln handelte. Das hat mich immer so aufgeregt gemacht.”

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Bald erkannte Goldmark, dass diese Haaraccessoires mehr sein konnten als nur ein dezenter Glanz; stattdessen konnten sie ein stilprägendes Element jedes Outfits sein – besonders für sie und ihre stilbeschränkten Mitschüler. So wurde 2009, als Goldmark gerade 14 Jahre alt war, Emi Jay geboren.

Im Folgenden führt die Gründerin, mittlerweile 28 Jahre alt, HotQueen durch die Reise ihres Unternehmens, angefangen bei inoffiziellen Geschäftsabschlüssen in der Schule bis hin zu Lieblingsprodukten von “It”-Kunden wie Hailey Bieber, Jasmine Tookes und Emma Chamberlain. Lesen Sie weiter für die Höhepunkte.

Wie haben Sie angefangen, Haaraccessoires herzustellen, und wie wurde daraus das Unternehmen Emi Jay?

Am Anfang kaufte ich elastische Stirnbänder bei American Apparel und befestigte daran all diese Edelsteine, Federn, Satinbänder und andere Materialien mit Heißkleber – nur um meine Schuluniform zu akzentuieren. Nachdem ich sie in der Schule getragen hatte, wollten auch meine Freunde sie haben. Also habe ich welche für sie gemacht und dann angefangen, sie an mehr Leute in der Schule zu verkaufen. So hat alles angefangen.

Wie wurde Emi Jay zu einem echten Unternehmen außerhalb der Schule?

Ich war auf der Suche nach einem elastischen Band, um Haargummis herzustellen, die wie Schleifen aussahen. Und ich werde nie vergessen, dass wir in einem Laden namens Michael Levine Fabrics in der Innenstadt von Los Angeles Unterwäsche-Elastikbänder gefunden haben. Ich habe eine Menge davon gekauft und sie in verschiedenen Farben eingefärbt und daraus viele Stirnbänder und Haargummis hergestellt.

Und dann sind ein paar Dinge passiert: Die Freundin meiner Mutter hatte eine sehr kleine Boutique und bot an, die Produkte auf Kommissionsbasis zu verkaufen, um zu sehen, wie die Leute reagieren würden. Zur gleichen Zeit war Chris McMillan, ein fantastischer Hairstylist in Los Angeles, auf der Suche nach einem Haargummi, der das Haar nicht eindrückt und einen Schleifen-Look hat. Die Mutter meines damaligen Geschäftspartners hatte mit Chris zusammengearbeitet, also haben wir ihm einige unserer Haargummis in einer unbeschrifteten Schachtel gegeben, und er war wirklich begeistert davon. Er hat sie dann in einer Marie Claire-Geschichte als eines seiner Lieblings- und Must-Have-Produkte vorgestellt, was sehr aufregend war. [Anmerkung der Redaktion: Goldmark hat ihre ehemalige Geschäftspartnerin und Mitgründerin Emily Matson 2019 ausbezahlt.]

Die kleine Boutique, in der wir verkauften, erhielt so viele Anrufe in den Wochen nach Erscheinen des Artikels, dass wir schließlich sagten: “Vielleicht sollten wir eine Website starten.” Also haben wir das getan.

Ihre Mutter spielte eine große Rolle dabei, Emi Jay auf die Beine zu stellen. Hatte sie zuvor Erfahrung im Unternehmertum oder Geschäft?

Nein, das ist so verrückt. Wir sind seit 15 Jahren im Geschäft, und ich denke, das ist es, was uns so lange gedauert hat, um alles herauszufinden. Mit 14 Jahren war ich jeden Tag in der Schule und hatte andere Aktivitäten. Ohne unsere Mütter könnten wir das niemals geschafft haben. Bis heute kümmert sich meine Mutter um den täglichen Betrieb. Ich bin mehr für Design, Kreativität und Marketing zuständig, und sie führt wirklich die Finanz- und Geschäftsseite des Ganzen.

Wie war das erste Jahr für Emi Jay?

Der erste Schritt, den wir unternommen haben, war, jemanden zu finden, der uns beim Aufbau einer Website hilft. Es war sehr einfach. Ich begann, die Website an meine Freunde zu schicken, die sie an ihre Freunde weiterleiteten. Wir hatten damals weder einen Public Relations-Mitarbeiter noch ein PR-Team und ich hatte keine Angestellten. [Das Team] bestand aus mir, meiner Mutter, meiner Großmutter, einer Freundin meiner Großmutter, einer Freundin meiner Mutter und einigen meiner Freunde – alle färbten die Haargummis in Töpfen in meiner Küche. Es war definitiv sehr familiär.

Es gab immer schon sehr hochwertige Haaraccessoires und dann gibt es noch Drogerie-Accessoires. Die hochwertigen Produkte waren eher für Hochzeiten oder Schmuck und kosteten ein paar Hundert Dollar für Haarbänder. Es gab wirklich nichts zu einem mittleren Preisniveau. Wir wollten etwas schaffen, das ein alltägliches, müheloses Produkt war, aber etwas erhöht.

Eine meiner besten Freundinnen trug immer eine Haarklammer aus der Drogerie auf dem Kopf und sie ging damit um, als wären sie Bonbons. Sie brachen immer, oder sie hatte jeden Tag eine neue Haarklammer dabei. Sie sagte zu mir: “Du solltest wirklich überlegen, günstigere, haltbarere Haarklammern herzustellen.” Also haben wir angefangen zu recherchieren und mit Darstellungen herumzuspielen, von denen wir dachten, dass sie haltbar genug wären, wie zum Beispiel Zelluloseacetat.

Wir haben unsere Klammern etwa ein Jahr vor der Pandemie eingeführt, und es war natürlich sehr beängstigend, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, wenn alle zu Hause sind und alles so unsicher ist. In den ersten Wochen hatten wir sehr wenige Verkäufe. Und dann haben die Leute organisch begonnen, Fotos zu sehen, die wir von Menschen zu Hause und im Bett mit ihren Nachttisch-Notwendigkeiten kuratiert hatten, und da hat es angefangen, ein wenig anzuziehen.

Ihre Marke ist dank sozialer Medien groß geworden. Wie haben Plattformen wie Instagram das Wachstum von Emi Jay beeinflusst und wie war dieser schnelle Aufstieg?

Es war erst, als wir die Haarklammern eingeführt haben, dass ich endlich dachte: “Wir brauchen jemanden [für soziale Medien], der es besser weiß als ich, denn ich habe keine Ahnung, was ich tue.” Es war eine große Investition, die wir getätigt haben, um herauszufinden, wer unser Kunde ist.

Einer der ersten großen Meilensteine in den sozialen Medien für die Marke war, als wir anfingen, benutzergenerierte Inhalte zu sehen. Wir haben beobachtet, wie unsere markierten Beiträge immer mehr wurden. Zu sehen, wie das schnell gewachsen ist, war das lohnendste und aufregendste – unsere Kunden kaufen nicht nur das Produkt, sondern sie wollen es auch mit ihren Freunden teilen und darüber posten.

Wir hatten auch einige wirklich erstaunliche Frauen, die wir aus stilistischer Sicht bewunderten, die über die Marke gepostet haben. Ob es Hailey [Bieber] oder Kendall [Jenner] oder Sofia [Richie Grainge] oder eine dieser erstaunlichen Meinungsmacherinnen ist. Viele dieser Menschen sind auf unseren Moodboards, wenn wir entwerfen, also ist es etwas, wofür ich auf ewig dankbar bin. [Anmerkung des Redakteurs: Goldmark und Richie Grainge scheinen auch befreundet zu sein, laut Instagram.]

Wie hat sich der Herstellungsprozess seit dem Beginn von Emi Jay verändert?

Er hat sich sehr verändert – besonders im Großhandel. Unsere Kunden und Händler möchten die Dinge sehr weit im Voraus sehen. Wir sind von der Planung zwei Monate im Voraus auf die Planung von acht bis zehn Monaten im Voraus umgestiegen. Der Produktionsprozess ist schnell, aber die Planung der eigentlichen Kollektion dauert lange. Wir beginnen mit einem Moodboard und dann ziehen wir Schlüsselelemente und Texturen heraus, die wir in der Kollektion sehen möchten. Dann folgt eine Farbpalette.

Vor etwa einem Jahr haben wir unseren ersten Designer eingestellt, was großartig war. Ich habe natürlich Ideen, was ich sehen möchte, aber wir brauchten zusätzliche Hände im Designbereich, um sicherzustellen, dass wir so detaillierte, einzigartige und starke Stücke wie möglich herausbringen.

Du hast mit vielen anderen Marken an limitierten Kollektionen zusammengearbeitet. Gibt es eine, die für dich besonders aufregend war?

Ich denke, die besonderste und nostalgischste Zusammenarbeit ist definitiv unsere Kooperation mit Juicy Couture. Ich habe das Gefühl, dass vieles von dem, was ich an dieser Marke liebe, das ist, was ich auch mit Emi Jay versuche zu erreichen. Es war eine Mission von mir, diese Markenwelt und Geschichte zu erschaffen, und ich finde, Juicy hat das in den frühen 2000er Jahren sehr gut gemacht. Ich habe das Gefühl, dass zu dieser Zeit jedes Element von Juicy Couture auf eine einzigartige Weise gebrandet war. Diese Partnerschaft war definitiv ein großer Kreislauf für mich.

Was waren die größten Meilensteine für das Unternehmen, angefangen bei der Gründung der Marke im Haus deiner Eltern bis heute?

Ich würde sagen, während Emi Jay 1.0 war es die Aufnahme in Oprah’s Favorite Things. Das war eine große Ehre. Für Emi Jay 2.0 war es die Möglichkeit, einen Pop-up-Shop zu veranstalten und unseren Kunden die Chance zu geben, unsere Produkte im echten Leben zu erleben. Unsere Kunden zu treffen und zu sehen, wie begeistert sie waren, war sehr, sehr cool.

Viele Duplikate deiner Haarklammern wurden hergestellt. Wie hat sich das auf das Geschäft ausgewirkt und wie sind Sie damit umgegangen?

Von dem, was ich gesehen habe, dauert es acht bis zehn Monate, um ein Duplikat zu sehen. Zum Beispiel, als wir unsere Zusammenarbeit mit Djerf Avenue gemacht haben, war es im Juni 2022 und wir haben erst im Februar 2023 Duplikate gesehen. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden diese Artikel auf unserer Website verkauft – unsere Kunden wollen das Original. Sogar in diesem [Juli] hatten wir eine 50%ige Quote an neuen Kunden.

Als Sicherheitsnetz haben wir den Nachweis, dass wir das Design und die 3D-Renderings besitzen, was uns hilft, die Websites, die die Duplikate verkaufen, dazu zu bringen, diese Einträge zu entfernen. Ich kenne viele unglaubliche kleine Designer, die mit demselben Problem konfrontiert sind und ihre Stücke nicht urheberrechtlich schützen können, was für sie sehr frustrierend ist. Deshalb bin ich sehr dankbar, dass wir den Luxus haben, unsere Designs urheberrechtlich schützen zu können.

Was sind Ihre Ziele für das Unternehmen in den nächsten fünf bis zehn Jahren?

Ich würde gerne ein Vertriebszentrum im Ausland haben, damit unsere internationalen Kunden keine Versandkosten aus den Vereinigten Staaten zahlen müssen. Wir haben gerade eine Partnerschaft mit Selfridges online und in den Geschäften geschlossen, sodass unsere Kunden im Vereinigten Königreich auf ihrer Website bestellen können.

Dieses Interview wurde für eine bessere Lesbarkeit bearbeitet und gekürzt.

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