Diese Fast-Fashion-‘Dupes’ bremsen den Fortschritt von kleinen, unabhängigen Marken
Diese sogenannten 'Dupes' der Fast-Fashion-Branche behindern den Fortschritt von kleinen, unabhängigen Marken
Es ist eine Geschichte so alt wie die Zeit: Eine Marke führt ein Design ein, es wird zu einem Must-Have unter den Stil-Ikonen, Fast-Fashion-Einzelhändler kreieren eine unheimliche Kopie, die innerhalb von drei bis fünf Werktagen beim Kunden zu Hause ankommt und nur einen Bruchteil des Preises kostet.
Wenn die Wahl besteht, werden die meisten Käufer sich für die günstigere und schnellere Option entscheiden, unabhängig davon, wer sie anbietet. Doch in einer Ära, in der Bequemlichkeit König ist, wie beeinflussen Fast-Fashion-Kopien die Gesamtbahn eines aufstrebenden Labels?
Das ist ein Thema, über das Saudia Islam, Gründerin von JBD Apparel, oft nachdenkt. Nachdem Kim Kardashian im Sommer 2020 ihre gehäkelten Stücke auf Instagram gepostet hatte, strömten viele Kunden auf die Website.
“Die nächsten Monate waren ehrlich gesagt total chaotisch”, sagt sie. “Unser gesamtes Team hat quasi rund um die Uhr gearbeitet. Es war erstaunlich, wie wir unser Geschäft innerhalb kürzester Zeit um 500% steigern konnten.”
Aber Islam kämpfte unwissentlich gegen die Fast-Fashion-Uhr. Mit einem kleinen Team und einer Vorlaufzeit von mehr als 30 Tagen für ihre nach Maß gefertigten Produkte wurden diese neuen Kunden ungeduldig. In der Zwischenzeit stürzten sich größere Unternehmen darauf, die Nachfrage zu befriedigen, und innerhalb weniger Monate bemerkte Islam, dass ihre Stücke (oder solche, die ihnen sehr ähnlich sahen) in den “Neu eingetroffen”-Bereichen beliebter Fast-Fashion-Websites auftauchten. Einige gingen sogar so weit, ihre Bilder wiederzuverwenden, um ihre Plagiate zu verkaufen. Damals machte sie ihrem Ärger auf Instagram Stories Luft, aber zu diesem Zeitpunkt war es bereits zu spät.
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Foto: Mit freundlicher Genehmigung von JBD Apparel
Nachwuchsdesigner haben heutzutage eine größere Plattform und werden sie nutzen, um nicht nur über die Herausforderungen beim Aufbau einer langfristigen Marke zu sprechen, sondern auch über die Schäden, die diese Kopien ihrem Wachstum zufügen können.
“Wir leben in einer Kultur, in der wir das haben wollen, was wir sehen”, sagt Elena Bonvicini, Gründerin von EB Denim, die sich daran erinnert, “am Boden zerstört” gewesen zu sein, als eines ihrer Designs von einem Fast-Fashion-Einzelhändler nachgemacht wurde. “Leider kaufen die Kunden die Stücke nur wegen des Aussehens und nichts weiter.”
Dank sozialer Medien und dem Zeitalter des endlosen Scrollens gibt es mehr Sichtbarkeit in der Mode und bei der Arbeit aufstrebender Kreativer. In Kombination mit dem schnellen Trendzyklus führt dies dazu, dass Verbraucher einen unersättlichen Appetit nach immer mehr haben.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von EB Denim
“Sie wollen dieses Ding haben, das sie ihre Lieblings-Influencer, Promis und sogar ihre Freunde tragen sehen, aber wenn sie merken, dass sie es sich nicht leisten können, suchen sie im Internet nach der billigsten Kopie”, sagt Strickdesignerin Nia Thomas.
Alle drei Designer betrachten ihre Kleidung als Investitionsstücke und sind sich bewusst, dass sie nicht für jeden zugänglich sind.
“Es ist verständlich, wenn die Leute nicht genug Geld haben, um bestimmte Artikel zu kaufen”, sagt Islam. “Aber viele Menschen vernachlässigen einfach die körperliche Arbeit, die erforderlich ist, um solche Kleidungsstücke herzustellen.” Dadurch kann sich das Verständnis der Kunden darüber, wie viel Kleidung kostet (oder kosten sollte), verzerren: “Die Leute fangen dann an, unsere Kleidung nicht mehr als den Preis wert zu betrachten, den wir verlangen, wenn man bedenkt, dass Fast-Fashion-Marken ähnliche Stücke für einen Bruchteil des Preises anbieten.”
Die Produktion als neuer Designer ist alles andere als billig. “Normalerweise kostet die Produktion von Kleidung durch einen Hersteller umso weniger, je mehr du bestellst”, erklärt Islam. “Es macht es für kleinere Marken sehr schwierig, auf das nächste Level zu gelangen, wenn du keine Finanzierung oder einen Investor hast, insbesondere wenn du deine Qualität und Ethik beibehalten möchtest.”
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Nia Thomas
Laut einem ausführlichen Bericht der Washington Post profitieren die meisten Fast-Fashion-Einzelhändler von billiger Textilproduktion, unethischer Arbeitspraktiken und unerwünschten Materialien wie Polyester. Die Qualität der Kleidungsstücke selbst ist häufig ein Spiegelbild der schockierend niedrigen Preise: In vielen Fällen haben die Verbraucher Glück, wenn sie ein massenproduziertes Kleidungsstück mehrmals tragen können, bevor es auseinanderfällt.
Der Gründer und Designer von Mirror Palais, Marcelo Gaia, sprach in einem ausführlichen TikTok-Video über dieses Thema, nachdem zahlreiche Kommentare den Preis der Marke hinterfragten und sogar Fast-Fashion-Konzerne markierten, in der Hoffnung, dass sie einen ähnlichen Stil zu einem Bruchteil des Preises herstellen würden.
“Unternehmen wie Shein nutzen ausbeuterische Arbeitskräfte”, sagte er in einem Video. “Es gibt mehrere Berichte über die ethisch fragwürdigen Praktiken in ihren Fabriken. Wie kann man da das Mitgefühl verlieren?”
Gaia bezieht sich dabei auf zahlreiche Enthüllungen von verschiedenen Publikationen, von Time bis hin zu Public Eye, die beunruhigende Informationen über Verstöße gegen Arbeitsgesetze aufgedeckt haben, darunter die Einrichtung unregulierter Fabriken in Wohngebäuden und die Zwangsarbeit von Mitarbeitern in 75-Stunden-Schichten. Ein weiterer ausführlicher Bericht ergab, dass Shein zwischen Juli und Dezember 2021 täglich zwischen 2.000 und 10.000 neue Styles in ihre App hochgeladen hat – Zahlen, mit denen ein durchschnittlicher unabhängiger Designer nicht mithalten kann. Nicht dass sie es wollen würden, wenn dies die Integrität ihrer Marke beeinträchtigt.
Für viele aufstrebende Marken sind der Produktionsprozess und die Handwerksbetriebe, mit denen sie zusammenarbeiten, ein wesentlicher Teil ihrer Ethik. In den meisten Fällen sind sie ebenso wertvoll wie die Designs selbst. Aber sie sind auch Unternehmen, und die Teams treffen Entscheidungen, die kostengünstig sind. Thomas ging sogar so weit, die Produktion ihrer gleichnamigen Marke nach Mexiko-Stadt und dann nach Peru zu verlegen, um erschwinglichere Rohstoffe zu finden.
“Obwohl ich es geliebt habe, die US-Wirtschaft zu unterstützen und mit einer konsequent weiblich geführten Fabrik in Manhattan zusammenzuarbeiten, ist es einfach nicht kosteneffektiv”, sagt sie. “Außerdem haben wir keinen Zugang zu Zellulose-basierten Fasern und Rohstoffen, die sich auf die gleiche Weise wie eine Bananenschale zersetzen.” (Heute arbeitet sie mit einer Kunsthandwerkergemeinschaft in Lima zusammen.)
Trotz der scheinbar geringen Unterschiede zwischen Originaldesigns und ihren Duplikaten machen die Details den Unterschied, erklärt Thomas: “Einige Greenwashing-Taktiken, die Unternehmen derzeit anwenden, sind die Bezeichnung alles das Gestrickte oder ein offener Strick hat als Häkelarbeit, aber das stimmt nicht. Häkeln kann nur von Hand mit einer Häkelnadel ausgeführt werden, daher kann es nicht massenproduziert werden. Die Stiche sind zu komplex für Maschinen, um sie zu erlernen und effizient auszuführen.” Das lässt Verbraucher fragen, warum ihre Stücke teurer sind als ein ähnlicher Stil, den sie bei den Fast-Fashion-Riesen finden würden.
Kopien haben sich fest in die Art und Weise eingebettet, wie Menschen einkaufen. Früher galt der Kauf von Fälschungen als geschmacklos oder unaufrichtig. Doch mittlerweile werden sie als erschwingliche Alternativen vermarktet, und es gibt unzählige Videos und Beiträge in sozialen Medien, in denen Menschen ihre Entdeckungen teilen. (Der Hashtag “dupe” hat auf TikTok über drei Milliarden Aufrufe.)
Thomas sagt, dass das Einzige, was sie tun kann, ist, den Lärm auszublenden. “Es passiert so viel in der Welt, was letztendlich in meinem Kopf landet, und ich muss so viel davon wie möglich blockieren, um die zeitlosen, schönen Designs zu schaffen, für die meine Kunden zu mir kommen. Ich wünschte nur, es gäbe mehr Ressourcen für kleinere Designer”, sagt Thomas. “Es gibt so viele Fragen und einfach nicht genug Antworten. Und ich glaube, das ist der frustrierendste Teil davon.”
Für Bonvicini liegt der Schlüssel darin, Kunden durch Bildung zum Kauf von besseren Produkten zu ermutigen. “Anstatt eine Fälschung zu kaufen, würde ich die Käufer bitten, sich für eine gebrauchte Version zu entscheiden”, sagt sie.
Die Wahrheit ist, dass jeder von Betrug bedroht ist. Obwohl es für aufstrebende Marken schwieriger sein kann zu wachsen, sind diese Kopien keine Spielverderber.
“Ich glaube wirklich, dass unsere Stammkunden zu uns kommen wegen der Qualität der Stücke, der Passform und den Design-Details”, sagt Bonvicini, “und das sind Elemente, die meiner Meinung nach nicht repliziert werden können.”
