Wie Brunello Cucinelli zum König von Kaschmir wurde

How Brunello Cucinelli became the king of cashmere

In unserer langjährigen Serie “Wie ich es geschafft habe” sprechen wir mit Menschen, die ihren Lebensunterhalt in der Mode- und Beauty-Branche verdienen, darüber, wie sie den Durchbruch geschafft haben und erfolgreich wurden.

Brunello Cucinelli ist ein Name, der mit einem Luxusniveau verbunden ist, das nur wenige Marken erreichen können (obwohl sie es sicherlich versuchen). Es ist nie auffällig, noch ist es jemals an Trends interessiert. Es verspricht langlebige Qualität, und seine Produkte prahlen mit Preisen, bei denen man fragen muss, ob man es sich leisten kann. 

Aber wenn man mit dem Mann selbst spricht – und es kann wirklich das Gefühl haben, dass er der Mythos, die Legende ist – erfährt man, dass der 70-jährige italienische Designer unprätentiös, geduldig und bereit ist, seine Geschichte zu teilen. Er ist unglaublich nachdenklich, sogar philosophisch, und kümmert sich ebenso um den täglichen Betrieb des von ihm aufgebauten Unternehmens wie um die Auswirkungen des Erbes. 

Ich spreche mit Cucinelli kurz vor seinem 70. Geburtstag – den er mit einer absoluten Riesenparty in Solomeo gefeiert hat, dem Weiler, in dem er seine gleichnamige Marke aufgebaut und praktisch übernommen hat, indem er seine Architektur aus dem 13. Jahrhundert restauriert und Infrastruktur geschaffen hat, die länger als er selbst bestehen wird. Prominente wie Patrick Dempsey, Jonathan Bailey und Martha Stewart gehörten zu den Gästen. (Nur eine Woche zuvor meldete das Unternehmen einen Anstieg des Nettogewinns um 31,9% in der ersten Hälfte des Jahres 2023 und prognostizierte ein Umsatzwachstum von 19% im gesamten Jahr und ein Wachstum von 10% im Jahr 2024.) Während er weiterhin als Chairman und Creative Director tätig bleibt, hat Cucinelli seine Familie mit ins Boot geholt: Seine Tochter Carolina ist die Co-Präsidentin und Co-Creative Director der Marke, während seine andere Tochter Camilla Co-Leiterin der Damenbekleidung ist; Carolinas Ehemann Alessio Piastrelli ist Leiter der Herrenbekleidung, während Camillas Ehemann Riccardo Stefanelli CEO ist.

Mit Hilfe seines vertrauenswürdigen Übersetzers Chiara sprechen wir über die Ursprünge seiner Liebe zur Mode, wie er ein Millionen-Dollar-Imperium aus einem Kaschmirpullover aufgebaut hat und seine Herangehensweise an “humanistischen Kapitalismus”. Ich wagte es nicht, den König des Kaschmirs nach “ruhigem Luxus” zu fragen, dem allgegenwärtigen, aber unaussprechlichen Trend, den er (natürlich nicht absichtlich) mit seinen luxuriösen, teuren, markenlosen Basics, die die Kleiderschränke der Reichen und Einflussreichen, fiktive und reale, bevölkern, mitbegründet hat. 

Ehrlich gesagt musste ich nicht fragen: Im Laufe seines Lebens und in seiner Arbeit hat Cucinelli immer wieder einen tiefen Respekt und Bewunderung für Qualität gezeigt, was als leitender Wert für die Kollektionen dient, die seine gleichnamige Marke herausbringt, für die Entscheidungen, die er als Unternehmer trifft, und für die Kunden, die davon angezogen werden. Sie müssen den Luxus nicht ansprechen, denn er ist einfach da, verwurzelt in dem Wunsch, Dinge zu schaffen, die schön sind, sowohl wörtlich (großartige Kleidung) als auch bildlich (ein Unternehmen mit Mitarbeitern, die sich erfüllt fühlen, die sich geschätzt fühlen, die gemeinsam daran arbeiten, etwas Größeres als sich selbst zu schaffen). 

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie er es geschafft hat, und andere Höhepunkte unseres Gesprächs. 

Woher kommt Ihr Interesse an Mode?

Als ich etwa 16, 17 Jahre alt war, lernte ich meine Frau kennen. Sie leitete ein Einzelhandelsgeschäft, also sprachen wir täglich über Mode und machten gemeinsam die Einkäufe. So habe ich Gefallen an Mode gefunden. Dann, mit 22, 23 Jahren, begann ich für ein sehr bekanntes Unternehmen zu modeln, das Tennis- und Skibekleidung herstellte, namens Ellesse – ich war auch das Model im Showroom, und wenn man als Showroom-Model arbeitet, ist man mit dem täglichen Geschäft konfrontiert. Das war der Zeitpunkt, an dem ich die Grundlagen der Mode gelernt habe.

Als ich 25 wurde, hatte ich die Idee, Kaschmirbekleidung herzustellen. Ich wollte “Made in Italy”-Produkte machen, die von sehr hoher Qualität waren und eine gewisse Innovation aufwiesen. Das war der Zeitpunkt, als ich die Idee hatte, Kaschmir für Frauen zu färben, was in Bezug auf die Form sehr sexy war. Ich wollte nichts herstellen, das verschwendet oder weggeworfen wird… Wenn Sie zu mir nach Hause kommen, bewahre ich im Erdgeschoss alle unterschiedlichen Kleidungsstücke auf, die ich seit meinem 16./17. Lebensjahr getragen habe. Ich ziehe es vor, zu reparieren, zu erhalten. Diese Idee des Bewahrens, des Erhaltens, des Verschönerns gilt sowohl für die Mode als auch für die Restaurierung des Weilers. 

Sie haben Ingenieurwissenschaften studiert, als Sie abgebrochen haben, um Ihre Marke mit diesen Kaschmirpullovern zu gründen. Gab es einen bestimmten Moment, der Sie dazu bewogen hat, komplett von diesem Weg abzuweichen, um sich ganz der Mode zu widmen?

Ich hatte noch nie in meinem Leben Kaschmir berührt – nicht einmal einmal. Aber ich wusste, dass es ein Synonym für Luxus ist. Damals trugen wir Shetlandwollkleidung; Shetlandwolle ist sehr schön, aber sie ist sehr rau auf der Haut. Das erste Mal, als ich einen braunen Kaschmirpullover für Männer berührte, sagte ich: ‘Was ist das für ein weiches Ding?’ Ich saß gerade mit meinen Freunden im örtlichen Café und spielte Karten, und am Montagmorgen beschloss ich, das zu tun. So kam es zu mir.

Ich ging zu einem kleinen Kaschmir-Lieferanten und bat ihn, mir einen kleinen Beutel mit nur 20 Kilogramm Rohmaterial zu geben. Ich hatte kein Geld. Ich sagte zu ihm: ‘Es tut mir leid, aber ich kann das nicht bezahlen.’ Er sagte: ‘Mach dir keine Sorgen. Du gibst mir das Geld, wann immer du es hast, in zwei, drei Monaten, wenn dein Unternehmen gestartet ist.’ Er zeigte mir, dass er an mich glaubte. Er glaubte an die Jugend.

Dies ist auch eine Kultur des kleinen Dorfes, wo jeder jeden kennt, wo Beziehungen bestehen und jeder bereit ist zu helfen… Wenn man in einer großen Stadt lebt, ist es schwierig, ein solches Netzwerk der Unterstützung zu finden. Umbrien war schon immer ein sehr wichtiger Strickwarenbezirk. Ich beschäftigte mich mit Kaschmir, aber überall war ich von Strickwaren umgeben. Es war eine Kultur.

Ich wollte keine Männermode machen – nur Frauenmode, denn es gab Kaschmir für Männer in den Grundfarben Braun und Grau, aber nie für Damen und nie gefärbt. Also machte ich sechs Pullover aus gefärbtem Kaschmir.

Als meine Tochter Carolina 22 Jahre alt war, kam sie jeden Morgen mit einer anderen Idee für ihren Beruf zu mir. Eines Tages kam sie und sagte: ‘Ich möchte im Zirkus arbeiten.’ Ich sagte: ‘Ja, toll, warum nicht? Ich begrüße diese Idee. Lass mich mit jemandem sprechen, den ich vom Zirkus kenne.’ Natürlich kannte ich niemanden im Zirkus… Aber alles, was sie mir entgegenwarf, [sagte ich] ‘Ja, das ist eine großartige Idee.’

Als ich mit 25 zu meinem Vater ging und ihm sagte, dass ich von nun an Kaschmirpullover herstellen wollte, sagte er: ‘Möge Gott mit dir sein. Ich verstehe kein einziges Wort von dem, was du gesagt hast, aber möge Gott mit dir sein…’ Ich denke, die Eltern sollten wie eine begleitende Figur handeln, jemand, der direkt dahinter steht und das beaufsichtigt, was man tut, aber niemals den Jugendlichen ihren Traum raubt, denn das ist es, was sie tun. Man kann ihre Träume nicht zerstören.

In den ersten Jahrzehnten Ihres Geschäfts haben Sie hauptsächlich Strickwaren verkauft. Wann und warum haben Sie sich in andere Kategorien ausgeweitet?

Das war im Jahr 2000, dank der Amerikaner. Es war und ist immer noch typisch amerikanisch, den kompletten Look einer Marke kaufen zu wollen. 20 Jahre lang haben wir Strickwaren hergestellt, aber meine amerikanischen Kunden sahen mich und meinen damaligen Stil an – ich trug Cargohosen, eine Krawatte, einen Blazer – und fingen an, nach dem kompletten Look zu fragen. Für Männer war es einfach, denn ich schaute mir meinen Kleiderschrank an, meine Jacken, meine Mäntel, meine Hosen. Dann haben wir mit Damen angefangen.

Wir haben uns von einem reinen Strickwarenhersteller zu einer Marke entwickelt.

Wie haben Sie die Werte der erfolgreichen Strickwaren, die Sie bereits hatten, in einen kompletten Look übersetzt? Gab es bestimmte Eigenschaften, die in jedem Produkt, das Sie hergestellt haben, vorhanden sein mussten?

Alles, was aus unserer Fabrik kam, musste vor allem von höchster Qualität sein. Qualität ist etwas, für das man bürgen kann. Erst dann kommt der Geschmack. Man braucht Geschmack, dann braucht man Identität.

Ich hatte einen großartigen Lehrer in Ralph Lauren. Ich erinnere mich, wir haben ihn 2019 in seinem Büro in New York besucht und ich begrüßte ihn mit den Worten: “Buongiorno, mio grande maestro. Du warst immer eine Inspirationsquelle für mich. Ich hoffe, ich habe nie eines deiner Designs kopiert.”

In unserer Kollektion würden Sie niemals eine knallige Pop-Farbe in Hosen oder einem Blazer finden; es ist immer nur die Strickware. Das war der Anfang der No-Logo-Philosophie oder -Politik: Meine Idee war, dass ein Logo weniger lange hält – ohne Logo kann es 100, 200 Jahre halten.

Ein weiterer Teil der Marke, der diese Idee verkörpert, etwas zu schaffen, das lange halten wird, ist das, was Sie in Solomeo aufgebaut haben. Sie haben Ende der 80er Jahre begonnen, die Präsenz der Marke in dem Dorf zu entwickeln. Warum war es Ihnen wichtig, an einem Ort zu investieren, an dem Sie wachsen und Ihre Operationen so zentrieren konnten?

Als ich ungefähr 30 war, stieß ich auf diese lebensverändernde Aussage von Jean-Jacques Rousseau, dass es schwierig ist, in Städten zu leben, und dass wir zurück in die Dörfer gehen müssen… Schon vorher hatte ich über Hadrian, den Kaiser, nachgedacht, der sagte: “Ich fühlte mich verantwortlich für die Schönheit der Welt.”

Ich selbst komme aus dem Dorf. Ich wollte immer in einem Dorf leben und arbeiten… Vielleicht könnte man in der Vergangenheit sagen, dass es nicht so effizient war, denn anstatt alles in einer großen Fabrik zu haben, ist man in verschiedenen Häusern verstreut, so wie es am Anfang war. Aber ich sah Kaschmir, dann sah ich Solomeo, dann sah ich Kaschmir und Solomeo – ich begann mir vorzustellen, das Produkt und den Ort zu vereinen. Denn der Ort spielt überall eine sehr wichtige Rolle.

Es war eine finanzielle Frage, denn ich dachte: Wenn ich kleine, unabhängige, einzelne Wohnsitze restauriere, werden sie in 30, 40 Jahren an Wert gewinnen, anstatt ihn zu verlieren – im Gegensatz zu einer Fabrik, die man baut. Man sieht viele verschiedene Lagerhäuser oder ehemalige Fabriken, die all ihren Wert verloren haben. Ich wollte nicht so enden. Die Idee der Dorfrestaurierung kam daher.

Was war der erste Schritt bei dieser Restaurierung?

Das erste Projekt brachte mir viele schlaflose Nächte. Ich kaufte den Turm des Alten Schlosses aus dem Jahr 1391. Der Besitzer war ein sehr wohlhabender Mann – ein guter Mann auch. Ich ging zu ihm und sagte: “Wenn Sie ihn an mich verkaufen, werde ich ihn komplett restaurieren und er wird noch in tausend Jahren stehen.” Man konnte sehen, dass er ein Herz hatte und leidenschaftlich für die Menschheit und die Menschlichkeit war… Er lud mich in sein Restaurant ein und sorgte für mich, gab mir frisch geriebenen Parmesan… Man konnte sehen, dass er eine Leidenschaft für Qualität hatte.

Gegen 1:30 Uhr sagte er: “Ich werde den Turm an Sie verkaufen” und kam mit einer Menge Schuldscheine auf mich zu, die ich unterschreiben sollte. Ich unterschrieb einen Schuldschein nach dem anderen, dann sagte ich: “Wie werde ich all diese Schulden, all diese Schuldscheine bezahlen?” Er sagte mir, dass wir es verschieben, wenn es soweit ist – und das war eine große Freude für mich. Ich kam um 3:00 Uhr morgens mit all diesen Schuldscheinen nach Hause und als ich es [meiner Frau] erzählte, sagte sie: “Schwere Zeiten liegen vor uns.”

Ich habe in dieser Nacht kein Auge zugetan. Ich bin gegen 4:30 Uhr aufgestanden und habe mich auf den Weg zum Schloss gemacht, den Turm bewundert und gesagt: “Das gehört mir. Ich habe etwas aus dem Jahr 1391 gekauft.” Es war ein großartiges Gefühl. Ich habe meinen Blick erhoben und den Schöpfer angerufen. Siehe, “Schöpfer” ist etwas, das auf jeden zutrifft… Wir haben zwei sehr wichtige Heilige in Umbrien: den Heiligen Benedikt und den Heiligen Franziskus. Im Grunde genommen würde ich sagen, dass ich sie um Hilfe bitte. Es ist eine Art, mit sich selbst zu sprechen, mit der eigenen Seele zu sprechen.

Sie haben von Ihrem Ansatz zum Geschäft als “humanistischer Kapitalismus” gesprochen. Wie glauben Sie, dass dies Ihrem Markenerfolg geholfen und sie stärker gemacht hat?

Ich habe mich immer von zwei verschiedenen Denkschulen inspirieren lassen. Einerseits gibt es die Griechen – Solon, Perikles, Phidias, Aristoteles, Sokrates -, die mich in Schönheit geschult haben. Andererseits sind da die Römer, die die Gründungsväter des Rechts sind, wie wir es heute kennen, mit drei Hauptprinzipien: Lebe in Ehrlichkeit, schade niemandem, jedem das Seine. Ich finde, dass dies die Grundlage des menschlichen Lebens ist.

Unter Berücksichtigung der schlechten Behandlung, die mein Vater und meine Geschwister [bei der Arbeit] erfahren hatten, wollte ich ein Unternehmen gründen, in dem moralische und wirtschaftliche Würde an erster Stelle stehen. Ich wollte, dass meine Mitarbeiter von Schönheit umgeben sind, an schönen Orten arbeiten. Ich wollte, dass sie etwas mehr Geld verdienen als der Durchschnitt. Und ich wollte, dass sie als denkende Menschen behandelt werden. Darum geht es beim humanistischen Kapitalismus, und er geht Hand in Hand mit einem gesunden, ausgewogenen Gewinn.

In der Modebranche gibt es so viel Druck aus allen Richtungen – wie man mehr Geld verdienen könnte, wenn man X, Y, Z tun würde. Wie haben Sie sich auf diese Werte konzentriert, um Entscheidungen zu treffen, die nicht nur mit diesem Ansatz übereinstimmen, sondern auch Ihnen helfen, als Marke zu wachsen?

Dies gilt für alle Branchen, nicht nur für die Mode – und für alle Menschen. Die Grundidee war: Ich möchte anderen geben, was ich von anderen erhalten möchte. Das ist es. Man muss als guter Mensch leben und arbeiten.

Wir haben unser erstes Treffen abgehalten, um die Damenkollektion für Herbst 2024 zu besprechen, und das erste, was ich sagte, war: “Wir müssen ein normales Leben führen.” Wir wollen als normale Menschen leben, faire Arbeit leisten, eine angemessene Anzahl an Stunden arbeiten. Wir müssen zusammenarbeiten, um Kreativität zu fördern und Respekt für jeden zu zeigen. Wir sind alle Brüder in der Welt. Ich bin 70 Jahre alt und ich kann Ihnen sagen, dass im Leben man erntet, was man sät. Was man gibt, bekommt man zurück. Es geht nicht nur um Geld – es geht um Freundlichkeit: Wenn man Freundlichkeit zeigt, erhält man Freundlichkeit; wenn man Großzügigkeit zeigt, erhält man Großzügigkeit. Das ist das Gesetz des Lebens.

Ein großer Teil Ihrer Arbeit dreht sich um Erbe, um den Aufbau für die Zukunft. Ein großartiges Beispiel dafür sind die Schulen, die Sie in Solomeo gebaut haben, um Handwerkskunst zu lehren. Was haben sie bisher erreicht und was hoffen Sie, dass sie in Zukunft erreichen werden?

Die Idee ist immer die des Weitergebens. Um weiterzugeben und weiterzugeben, braucht man Schulen. Deshalb haben wir Schulen für Handwerk, für Kunst, für Theater, für Musik, für Strickwaren in Solomeo eingerichtet – um eine Kultur für die nächsten Generationen zu hinterlassen. Ich möchte so etwas wie ein Lehrer der Kreation im kleinen Maßstab sein, um dieses Erbe zu hinterlassen.

In der ersten Phase deines Lebens lernst du. In der zweiten tust oder machst du. Die dritte ist dem Unterrichten gewidmet. Und das verkörpern diese Schulen. Und dies gilt für jede Art von Industrie, für jeden Menschen, für alles: Man lernt, man macht, dann lehrt man.

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