Warum Luxus-Shopping noch *exklusiver* wird

Luxus-Shopping wird exklusiver

Als ich das Casa Cucinelli betrete, den nur auf Einladung zugänglichen Shopping-Salon des italienischen Labels Brunello Cucinelli in New York City, ist mein erster Gedanke, dass es aussieht, als wäre ich in das ruhig luxuriöse Loft eines der Roy-Kinder getreten.

Rechts von mir befindet sich eine Nische, die mit Weinen aus Italien und Flaschen Olivenöl aus Solomeo gefüllt ist, einem zentralitalienischen Weiler, der die Heimat des Brunello-Hauptquartiers ist. Die Couches sind mit Decken aus Kaschmir und Wolle bedeckt. Es gibt eine Bibliothek, eine weiße Marmor-Küchentheke, einen Kamin und einen begehbaren Kleiderschrank. Luxuriös logo-los, taupe- und kamelfarbene Outfits aus der aktuellen Kollektion der Marke schmücken die Wände.

Das erste Casa Cucinelli wurde 2019 eröffnet (der Standort in New York kam 2021 hinzu); es soll ein intimer Raum sein, in dem Freunde der Marke in der Saison einkaufen können, sowie Veranstaltungen und Partys ausrichten und besuchen können. “Authentische italienische Gastfreundschaft ist ein integraler Bestandteil unserer Markenkultur”, sagt Massimo Caronna, Präsident und CEO von Brunello Cucinelli Nordamerika. Mittlerweile gibt es sieben solcher Räume auf der ganzen Welt, die jeweils eine Mischung aus dem lokalen Ambiente und der DNA der Marke verkörpern.

Brunello Cucinelli gehört zu einer Reihe von Luxusmodehäusern und Einzelhändlern, die eine neue Art des Einkaufserlebnisses jenseits der klassischen Boutique getestet haben: exklusive, intime Räume, die immer mehr auftauchen, um die Top-Kunden des Luxusmarktes anzusprechen.

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“Wenn man sich die Art der Standardverteilung ansieht, von woher die meisten Gewinne kommen, gibt es einen sehr kleinen Prozentsatz von Menschen, die einen Großteil dieser Gewinne für diese Unternehmen generieren”, sagt Juan Manuel Gonzalez, Gründer und CEO von G & Co., einer Beratungsfirma, die mit Marken wie Louis Vuitton und Burberry zusammenarbeitet. “Dieser sehr persönliche, exklusive Touch wird wahrscheinlich eine etwas stärkere Bindung zum Verbraucher herstellen, weil sie wissen, dass sie eine profitable Beziehung mit ihnen haben können.”

Es gibt Geschäfte nur nach Terminvereinbarung, wie zum Beispiel Thom Brownes Tennis Pro Shop im exklusiven Epi Club in Saint Tropez und den Gucci Salon in Los Angeles, oder private Bereiche innerhalb traditioneller Geschäfte, wie die Salon Privés von Chanel, die “dedizierte Bereiche innerhalb unserer Boutiquen sind, die es uns ermöglichen, unsere Kollektionen unseren Kunden unter den bestmöglichen Bedingungen zu präsentieren, obwohl unsere Boutiquen sehr belebt sind”, wie die Marke in einer Erklärung erklärt. (Das Konzept ist für Chanel nicht neu, aber das Haus eröffnet in diesem Jahr neue Arten von VIP-Räumen in China.)

“Die Einladungsstrategie dient dazu, das Markenimage zu schützen”, sagt Robert Burke, Vorsitzender und CEO der Beratungsfirma Robert Burke & Associates. “Der Weiterverkaufsmarkt hat seltene, stark nachgefragte Artikel zugänglicher gemacht als je zuvor. Die Marken mussten neue Wege finden, Exklusivität zu wahren und das Einkaufserlebnis für ihre hochwertigen Kunden zu verbessern.”

Während Qualität entscheidend ist, um Loyalität aufzubauen, hilft die Positionierung einer Marke dabei, sie von ihren Konkurrenten abzuheben. “Das Marketing, das Sie für das Produkt begeistert, wird den Unterschied ausmachen”, sagt Gonzalez. “Ein Teil davon ist die Aura der Exklusivität, dafür zu sorgen, dass es nicht überproduziert wird, sicherzustellen, dass die Preise mit einer Art Preis-Wert-Wahrnehmung des Käufers übereinstimmen.”

Diese privaten Einkaufsräume sollen den Kunden das Gefühl geben, dass sie etwas Exklusives erleben, was dazu beiträgt, die höheren Kosten für Luxusgüter zu rechtfertigen. Die höchste Stufe der VIP-Kunden wird von Preisschwankungen möglicherweise nicht so stark beeinflusst; ihre Bedürfnisse zu erfüllen, wird für Marken von größter Bedeutung.

“Im Jahr 2019 haben wir festgestellt, dass unsere Kunden ein zunehmendes Verlangen nach personalisierten Einzelhandelserlebnissen haben”, sagt Caronna. “Wir haben auch eine stärkere Konzentration auf das Konzept der ‘Privatsphäre’ als die reinste Form des Luxus festgestellt.”

Wenn Reichtum flüstert, hofft er auch, hinter verschlossenen Türen ausgeben zu können.

“Hochwertige Kunden sind sehr anspruchsvoll”, sagt Burke. “Sie werden sie nicht in der Schlange stehen sehen, um eine limitierte Edition mit der breiten Öffentlichkeit zu kaufen. Sie benötigen exklusiven Zugang und die Möglichkeit, in einer einladenden Umgebung in ihrem eigenen Tempo einzukaufen.”

Heutzutage sind Instagram und TikTok voll von Videos, die geheime Bars, unbekannte Geschäfte und aufstrebende Restaurants bewerben, aber diese Einkaufsräume haben ihren eigenen Reiz – und die Kunden sind selbst Influencer.

“Sie sind wichtige Botschafter für die Marke”, sagt John Antonini, SVP, Director of Stores bei Saks Fifth Avenue. “Sie sprechen mit ihrem Kreis, stellen uns Menschen vor und bringen uns auf Reisen mit, von denen wir vielleicht nichts wissen.”

Saks Fifth Avenue hat seit über 50 Jahren Einkaufssalons – bekannt als der Fifth Avenue Club – in seinen größeren Einzelhandelsräumen. Jetzt testet es einen anderen Ansatz und kooperiert mit Luxushotels und Resorts, darunter The St. Regis und Ritz-Carlton, um private Einkaufssuiten für Hotelgäste und lokale Kunden anzubieten, die keinen Zugang zu einem traditionellen Saks-Standort haben. Die Salons sind nur auf Empfehlung oder Einladung zugänglich.

“Es gibt viele Einkaufsmöglichkeiten in Orange County, aber wir bieten ein differenziertes Einkaufserlebnis [im Ritz-Carlton in Laguna Beach], das speziell für Sie konzipiert ist”, sagt er. “Sie haben vor dem Termin eine Beratung, dann betreten Sie diese wunderschöne Hotelsuite, die speziell für Sie mit einem Stylisten, der Ihre Lieblingsmarken ausgesucht hat, kuratiert wurde.”

Während einige, wie der Gucci Salon in der Melrose Blvd. in L.A., in erwarteten Modezielen mit einer hohen Konzentration von A-Listern und erstklassigen Kunden zu finden sind, tauchen viele dieser Luxusräume an anderen Standorten auf, basierend auf Daten und Strategien, die es diesen Marken ermöglichen, Kunden dort zu treffen, wo sie sind (aber vielleicht noch nicht vollständig bedient werden).

Trotzdem, bei einer begrenzten Anzahl von hochausgebenden Kunden, die von Marken mit einer Vielzahl von privaten Erlebnissen umworben werden, haben sie die Qual der Wahl? Wenn hochausgebende Kunden sich an dieses Maß an personalisiertem Service gewöhnen, könnte es letztendlich zur Erwartung werden, anstatt ein singuläres Beispiel für eine Marke, die über das Übliche hinausgeht. Wird dieser Ansatz seine Kraft verlieren?

“Wenn dies das profitabelste Segment ist und Sie eine Rendite erzielen können, ergibt es einfach Sinn. Das bedeutet jedoch nicht, dass es jedes Jahr genauso effektiv sein kann”, sagt Gonzalez.

Die Rentabilität mag auf Seiten der Marke kurzfristig ein Motivator sein, aber Caronna sieht diese Räume als etwas Abstraktes: eine Chance für Kunden, die Ethik des Unternehmens zu kennen und zu verstehen und letztendlich eine authentische Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen.

“Was meiner Meinung nach für uns wichtig ist, ist Authentizität und Langlebigkeit”, sagt er. “Wir möchten langfristig mit den Menschen in Kontakt treten und unsere Beziehungen zu zukünftigen Generationen von Kunden ausbauen. Das ist etwas, das sehr ernsthaft mit Mr. Cucinellis humanistischem Ansatz sowohl im Geschäft als auch im Leben in Einklang steht.”

Umgeben von einem tiefen, den Körper umschließenden beigen Wildledersofa im Cucinelli-Loft ist es eine Erfahrung, die ich nicht so schnell vergessen werde.

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