Wie misst man den Erfolg einer Modenschau?

Wie bewertet man eine Modenschau?

Ursprünglich als Schaufenster für Käufer, Redakteure und wichtige Akteure der Modebranche gedacht, haben sich Modenschauen weit über Handelsveranstaltungen hinaus entwickelt und ziehen nun oft die Aufmerksamkeit der breiteren Öffentlichkeit auf sich. In den letzten Jahren haben jedoch verschiedene Faktoren – die Covid-19-Pandemie, das Aufkommen neuer sozialer Medienplattformen, schrumpfende Budgets, eine generelle Verschiebung hin zur digitalen Kommunikation – die Art und Weise, wie Marken neue Kollektionen auf den Markt bringen, grundlegend verändert. Diese einst exklusiven Präsentationen sind zu einer Darstellung des kulturellen Kapitals einer Marke geworden, ebenso wie der Kleidung.

“Modemarken haben sich zu einer Art Unterhaltungsunternehmen entwickelt”, sagt Laurent François, Autor von “Les réseaux sociaux: une communauté de vie” (“Soziale Netzwerke: Eine Gemeinschaft des Lebens”) und Managing Partner bei der Kreativagentur 180 Luxe. “Die letzte Übernahme des Pont Neuf durch Pharrell Williams und sein Team bei der Louis Vuitton Men’s Spring 24 hatte die Atmosphäre einer Pop-Show: Stars, Ereignisse, Musik und natürlich Tausende von Parisern, die versuchten, Inhalte in sozialen Medien festzuhalten.”

Prunk und Theatralik sind bei Modenschauen nichts Neues, aber die Art und Weise, wie die breite Öffentlichkeit – insbesondere in den sozialen Medien – mit ihnen interagiert, ist sicherlich neu. Influencer und prominente Gäste in der ersten Reihe haben ein neues Paradigma geschaffen. Nun wird der Erfolg einer Veranstaltung oft daran gemessen, wie sie online wahrgenommen wurde, insbesondere in Bezug auf die digitale Leistung (den direkten Einfluss einer Marketingmaßnahme auf eine Marke, der von Impressionen und Klicks bis hin zu Verkäufen reichen kann) und die Aktivität von Meinungsführern (vertrauenswürdige Personen in einer bestimmten Branche, deren Ruf die Fähigkeit hat, Menschen zu beeinflussen).

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Die Messung der Reichweite einer Show in den sozialen Medien ist zu einer weit verbreiteten Praxis für Vermarkter, Marken und Datenunternehmen geworden. Metriken wie Earned Media Value (EMV) und Media Impact Value (MIV), die einen monetären Wert für Interaktionen auf einem Social-Media-Beitrag zuweisen, sind entscheidend geworden. Obwohl jede dieser Metriken mit unterschiedlichen Methoden gemessen wird, besteht die Idee darin, den Umfang der Marketingbemühungen von Marken (da eine Modenschau zu einer Marketingausgabe geworden ist) und die Rendite ihrer Investitionen zu quantifizieren.

Während der Fashion Week überwachen Datenunternehmen Shows für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel die Dauer der jeweiligen Woche in jeder Stadt), um Berichte zu erstellen, die unmittelbar danach oder wenige Wochen später veröffentlicht werden. Speziell für Fashion-, Lifestyle- und Beauty-Marken (FLB) entwickelt, ist MIV ein proprietärer Machine-Learning-Algorithmus des Software- und Datenunternehmens Launchmetrics, der durch die Analyse von Social-Media-Beiträgen, Medienartikeln und Blog-Artikeln die Auswirkungen von Marken-Mentionings misst. Der Algorithmus berücksichtigt quantitative und qualitative Parameter wie Engagement, Inhaltsqualität, Autorität der Quelle und mehr. Letztendlich weist MIV jedem Placement einen monetären Wert zu und quantifiziert so seinen Beitrag zur Gesamtleistung. Mit diesen Daten können Marken die Wirksamkeit ihres Vorgehens gegenüber Influencern und Prominenten bestimmen, die Leistung ihrer Inhalte messen und ihre Social-Media- und Marketingstrategien verbessern.

EMV ist ein wichtiger Leistungskennwert, der von Datenplattformen und Social-Media-Listening-Tools weit verbreitet verwendet wird. Die Berechnung hängt von den einzigartigen Algorithmen ab, die von jedem Unternehmen verwendet werden, aber das Ziel besteht darin, einen monetären Wert für das Engagement auf Social-Media-Inhalten zu bestimmen, die von Dritten erstellt wurden (in der Regel KOLs oder Markenpartner). Allerdings ist das Engagement nicht immer positiv – daher kann EMV zweifellos Aufschluss über die Relevanz von Social Content geben, diese Metrik kann jedoch die Stimmung (z.B. die Art der online stattfindenden Konversation, wie ob eine Show schlecht aufgenommen wurde) nicht immer unterscheiden.

“Die Zahl kann sehr hoch sein, aber hilft sie dabei, einen Unterschied zu schaffen, eine Erzählung, die der Marke hilft, das relevante Publikum wirklich in ihr Erbe eintauchen zu lassen? Nicht unbedingt”, argumentiert François.

Experten sind sich einig, dass eine erfolgreiche Modenschau heutzutage dazu beiträgt, die Erzählung einer Marke zu bereichern, indem sie Momente schafft, die unabhängig von EMV- und MIV-Metriken wiedererlebt werden können. Schließlich sagt Cynthia Jreige, Gründerin und Chefredakteurin des Jdeed Magazine: “Der Erfolg einer Show wird letztendlich gemessen, wenn die Kollektion im Laden ankommt.”

“Eine Show dauert 10 Minuten. Wenn jedoch während aller vier großen Modewochen darüber gesprochen wird oder wenn man sich Jahre später daran erinnern kann – denken Sie an einige Louis Vuitton-Shows von Marc Jacobs, Viktor & Rolf oder Alexander McQueen – dann ist das offensichtlich ein Indikator für Erfolg”, schlägt sie vor.

François erklärt weiter: “Wenn wir uns anschauen, wie Erfolg aussieht, können wir es durch die Augen einer längeren Perspektive betrachten – Geschichte. Geschichte wird jetzt auf Abruf wiederholt. Modenschauen sind zu einem der jährlichen Meilensteine in einer ständig verfügbaren, immer präsenten Content-Strategie geworden. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass die Marke kontinuierliche Aufmerksamkeit erhält.”

Dies ist teilweise der Grund, warum Prominente für die Front Rows der Fashion Week so wichtig geworden sind, erklärt Alison Bringé, Chief Marketing Officer von Launchmetrics. “[Sie] haben die Macht, die Reichweite und Wirkung einer Modenschau zu verstärken, indem sie Medienberichterstattung generieren, soziale Medien in Aufruhr versetzen und Markenverbindungen herstellen, was die Glaubwürdigkeit der Marke steigert und zum kulturellen Dialog beiträgt”, sagt sie.

Mit weit verbreiteten sozialen Medien aktivieren Stars mit großen und engagierten Fangemeinden auf Arten, die über das traditionelle Verständnis von “sozialer Reichweite” hinausgehen. Denken Sie an die Gemeinschaften, die mit Gen Z- und asiatischen Stars (K-Pop und thailändische Künstler, speziell) verbunden sind: Viele haben Strategien entwickelt, um sich mit Modenschauen und Marken zu beschäftigen, bei denen erwartet wird, dass ihr Favorit auftaucht, und sogar Hashtags erstellt, um ihre Sichtbarkeit zu maximieren, ähnlich wie sie sich um Musik-Streaming mobilisieren würden.

In diesen neuen Arten von Interaktionen zwischen Prominenten und Fans werden Fankreise zu den Aktionären des Rufs des Idols – und, erklärt François, “wie bei jedem Aktionär besteht die Idee darin, den Ruf wachsen zu lassen, um mehr Wert [und] daher mehr Zufriedenheit zu erzielen.”

Marken sind sich dessen natürlich bewusst. “Mit der massiven Verbreitung von K-Pop in der westlichen Welt, insbesondere in den USA und Europa, sehen wir beispiellose [Engagement-]Zahlen, die zuvor noch nie erreicht wurden”, sagt Matthew Cancel, Gründer und CEO von Cancel Communications, einer Public Relations- und Kreativagentur. “Die Modeindustrie ist ein großes Beispiel für eine Branche, die von diesem beispiellosen und bisher nie dagewesenen Erfolg profitiert.”

Insgesamt tragen diese Interaktionen teilweise zum Erfolg einer Modenschau bei. Buzz-würdige Momente, Markenbekanntheit und kulturelles Kapital haben alle Einfluss auf den Einflussbereich einer Marke – die Leistungsbeurteilung berücksichtigt jedoch Daten, Storytelling, kulturelle Relevanz und den kommerziellen Erfolg einer Kollektion, der nicht unmittelbar nach einer Show gemessen werden kann.

Dafür können Marketingagenturen mit neuen Formen der Bewertung von Auswirkungen aufwarten. Bei 180 gibt es zum Beispiel einen Performance-Index für Kunden, der öffentliche und proprietäre Daten mit den Marketingzielen der Marke vergleicht. “Zum Beispiel kann die Zeit, die auf Storytelling-Seiten verbracht wird, sehr wichtig sein, wenn es darum geht, die Marke zu verjüngen oder wieder auf den Radar von KOCs (d. h. Key Opinion Consumers) zu bringen; die Anzahl der ‘Saves’ auf Instagram kann ein Indikator dafür sein, welches Element gekauft wird”, sagt François.

Aus PR-Sicht betont Cancel die Bedeutung eines Gleichgewichts zwischen Buzz in den sozialen Medien und Aspekten, die speziell die Modewelt betreffen.

“Ich denke, alle Elemente sind wichtig”, sagt er. “Die Käufer müssen dabei sein, weil sie diejenigen sind, die die Kollektionen in die Geschäfte bringen. Die Redakteure müssen sehen können, ob sie darüber berichten möchten und dann [Artikel] später redaktionell verwenden können. Prominente, die [die Kollektion] tragen? Bestimmte Demografien interessieren sich dafür – Menschen interessieren sich dafür, ob Rihanna oder Kylie Jenner bestimmte Dinge tragen. Und dann interessieren sich bestimmte Leute dafür, ob [Content-Ersteller wie] @ideservecouture oder @tinyjewishgirl auf TikTok posten. Es gibt ein Gleichgewicht, um die perfekte Mischung dessen zu schaffen, was eine [erfolgreiche] Modenschau sein sollte.”

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