Wohin geht die Mode-Medienlandschaft von hier aus?
Wohin geht die Mode-Medienlandschaft?' (Where is the fashion media landscape headed from here?)
Schau mal, jeder, der einen Job in den Medienbranche hat (oder einen solchen sucht), weiß, wie die Lage in der Industrie derzeit ist. Viele Titel werden geschlossen (teilweise oder ganz) und Entlassungen scheinen häufiger angekündigt zu werden. Die Teams werden schlanker, mit Aufgaben, die einmal mehrere Rollen umfassten, jetzt auf eine einzelne Person fallen. Die einst legendäre Rolle des Chefredakteurs ist heutzutage nicht unbedingt ein Traumjob mehr – und Publikationen sind mehr als glücklich, jüngeres, günstigeres Talent für Führungspositionen zu engagieren und dabei niedrigere Gehälter zu zahlen.
Es sind nicht nur die Redaktionen, die sich verändern: Der Karriereweg eines Mode-Redakteurs sieht heute völlig anders aus als vor einem Jahrzehnt.
“Der größte Wandel besteht darin, dass Modeinhalte früher von den traditionellen Medien kamen und jetzt von den Marken selbst”, sagt Chandra Turner, Gründerin von Talent Fairy, einer langjährigen Printmagazin-Redakteurin, die sich nun als unabhängige Karriereberaterin und Headhunterin auf traditionelle Medienrollen und mögliche Wechselmöglichkeiten konzentriert. (Viele kennen sie als Gründerin von Ed2010.) “Marken berichten direkt an die Verbraucher über die Modeindustrie, weil sie es können… Früher waren wir – die Medien – der Vermittler für Modeinhalte. Das ist jetzt nicht unbedingt der Fall.”
Darüber hinaus gibt es heute so viele Plattformen, über die Inhalte konsumiert werden können, insbesondere in den sozialen Medien, argumentiert sie: “Es ist mehr verstreut. Es hat auch Trends sehr schwer vorhersehbar gemacht, denn wer setzt sie? Wir versuchen alle herauszufinden, wer die Erzählung bestimmt.”
Gleichzeitig werden erfahrene Redakteure zu einer bedrohten Spezies.
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“Die meisten Menschen, mit denen du angefangen hast, arbeiten nicht mehr als Autoren”, erklärt Lauren Sherman (ehemalige HotQueen-Chefredakteurin), die vor ein paar Monaten ihren Posten als Chefkorrespondentin bei Business of Fashion verlassen hat, um einen Modenewsletter bei Puck zu starten. Es gibt ein gemeinsames Gefühl von “‘Ich habe genug davon, ich gehe zu interessanteren Dingen über'”, sagt sie. (Von Shermans drei engen Freunden in der Branche ist “einer bei einem großen Magazin Redakteur, einer ist ganz aus der Mode ausgestiegen und einer ist Schriftsteller.”)
Nach sieben Jahren Mitarbeit bei BoF ist Sherman Vollzeit zu Puck gewechselt, “weil ich wirklich an das glaubte, was sie taten, an das Geschäftsmodell und seine Zukunft.” Ihre Entscheidung basierte darauf, “mehr Kontrolle darüber zu haben, worüber ich schreibe, eine andere Seite als Schriftsteller erkunden und mit einer stärkeren Stimme schreiben zu können – aber auch, ich hatte kein Interesse daran, eine GmbH zu gründen und ein eigenes Unternehmen zu starten”, sagt sie. (Sie ist in einer Vollzeitstelle mit Leistungen bei Puck.) “Ich war schon einmal freiberufliche Schriftstellerin, ich würde es wieder tun, aber ich habe kein Interesse daran, meine eigene Publikation zu gründen und mich mit meiner eigenen Gewinn- und Verlustrechnung auseinanderzusetzen. Mein Ehemann hat das vor ein paar Jahren gemacht und ist sehr erfolgreich. Ein Unternehmer in der Familie reicht aus.”
Laut Mickey Boardman, einer Branchenlegende, die von den Entlassungen bei Paper betroffen ist (aber immer andere Projekte am Laufen hat), finden Newsletter heute immer häufiger qualitativ hochwertige Modeanalysen und -kritik statt, wobei er Sherman und Amy Odell als gute Beispiele nennt.
“Sie können frei über kritischere Dinge sprechen als in traditionellen Zeitschriften, weil Zeitschriften Angst haben, Marken oder Talente zu verärgern”, sagt er. Während man von der New York Times’ Vanessa Friedman oder Cathy Horyn vom The Cut eine kritischere und unvoreingenommene Analyse erwartet, “sind wir es nicht gewohnt, echte Modekritik” von anderen Medien in den letzten Jahren zu sehen, wo Inhalte “eher so sind, ‘hier ist die Show’ oder ‘hier sind die Kleider’, ohne Kommentar, wenn sie schlecht sind, und mit Lob, wenn sie gut sind.”
Für Redakteure, die sich mehr auf Markt, Styling und Einkaufsinhalte konzentrieren (im Gegensatz zu Nachrichten und Feature-Schreiben und -Bearbeiten), kann es auch schlau und lukrativ sein, eine eigene Solo-Unternehmung auf Patreon oder Substack zu starten. “Wenn du es gut schaffst und hart arbeitest, kannst du viel erreichen”, sagt Sherman. “Du kannst eine ziemlich kleine Zielgruppe haben und wenn du einen kostenpflichtigen Service hast, kannst du ziemlich gutes Geld verdienen.”
Der Mode-Medien-Erfolgsfantasie der späten 2000er/Anfang 2010er Jahre, von “Der Teufel trägt Prada” über “The Hills” bis hin zu “Wie werde ich ihn los in 10 Tagen” und “The September Issue”, bezaubert die Generation Z nicht auf die gleiche Weise. Und vielleicht ist das auch gut so: Auch wenn diese Hollywood-inspirierten Darstellungen der Branche selbst zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung nicht der Realität entsprachen (besonders während der Rezession von 2008 und danach), haben sie eine Generation von angehenden Redakteuren und Schriftstellern inspiriert. Um fair zu sein, erforderte es vor 10 oder 15 Jahren immer noch beträchtliches Selbstvertrauen, Privilegien und/oder Illusionen, in dieses Geschäft einzusteigen.
Heutzutage werden Karriereambitionen oft von Influencern und Social Media-Plattformen angeregt – nicht unbedingt von Modemagazinen. “Viele dieser Magazine werden von jungen Verbrauchern nicht gelesen, also denken sie nicht: ‘Oh mein Gott, wenn ich erwachsen bin, will ich Modenschreiber werden und für Magazine schreiben'”, argumentiert Sherman. “Es ist einfach nicht so ansprechend.”
Ambitionen scheinen heutzutage unterschiedlich und vielfältiger zu sein, sagt sie: “Ich erhalte nicht so viele E-Mails, in denen steht: ‘Ich möchte in den Bereich Modejournalismus gehen.’ Es ist eher so: ‘Ich möchte Artikel für diese Publikation schreiben, aber ich möchte auch von einer Werbeagentur bezahlt werden, um Beratung zu leisten, und außerdem dies und das machen.'”
Auch die Ausgaben der Werbetreibenden unterscheiden sich. Das Budget, das früher für Magazinkäufe, gedruckt oder digital, verwendet wurde, kann nun für andere Marketingaktivitäten eingesetzt werden, da Marken ihre eigene Stimme erkennen und kultivieren und wissen, wo und wie sie sie einsetzen können.
“Marken, die Geld haben, investieren in verschiedene kreative Produktionen – das ist vielleicht großartig, vielleicht auch nicht”, sagt Boardman. “So oder so ist es einfach anders als früher.”
Das ergibt Sinn: Dadurch können Marken die Erzählung kontrollieren (etwas, das sie theoretisch nicht – oder nicht sollten – mit Journalismus tun können). Boardman erinnert sich an ein Gespräch mit einem Marketing-Manager in der Modebranche über die Tatsache, dass “viele Marken sagen, sie hätten kein Budget für Werbung oder Marketing, aber dann haben sie ein Budget, um einen Kurzfilm zu produzieren, der auf dem Cannes Film Festival gezeigt wird und von einem der bekanntesten Regisseure inszeniert wird.” Damit spielt er auf Saint Laurent an, die sich mit Pedro Almodóvar zusammengetan haben, um hochwertigen und sicherlich teuren Inhalt für das Event zu produzieren. Das Geld, das noch für markenprägende Momente verwendet wird, fließt einfach nicht mehr so wie früher in traditionelle Modemedien.
Trotzdem wird es immer eine Nachfrage nach Inhalten geben.
“Trotz des bevorstehenden Untergangs der Medien und Printmagazine wird es immer noch Inhalte geben”, glaubt Boardman. “Sie werden nicht unbedingt so aussehen oder sich verhalten wie in der Vergangenheit, aber sie werden in irgendeiner Form existieren.”
Die “interessanten” Möglichkeiten, die sich ihm nach der Trennung von Paper eröffneten, umfassten “ein paar Zeitschriften, aber hauptsächlich andere Arten von Unternehmen, die man nicht unbedingt als Content-Ersteller betrachtet, sondern eher als Lifestyle-Marken, die Inhalte erstellen und mehr Inhalte erstellen möchten, mit den dafür vorgesehenen Budgets und dem Willen dazu.”
Die Chancen außerhalb der vertrauten Medien, mit Marken als Verlagshäusern, die normalerweise über größere Budgets und finanzielle Stabilität verfügen, können überraschend, vielfältig und verlockend aus vielen Gründen sein. Boardmans Aussichten nach Paper reichen von einer Hotelmarke bis zu einem Auktionshaus, Möglichkeiten, die sein Interesse “zu 100%” geweckt haben.
“Mit vielen Magazinen, die schließen, ihre Printausgaben einstellen oder von anderen Unternehmen gekauft werden, ist es leicht zu denken, dass es nicht mehr das ist, was es einmal war, und in Nostalgie zu verfallen. Aber es ist beruhigend zu sehen, dass andere Unternehmen Inhalte erstellen”, sagt Boardman. “Es gibt immer noch Orte für Autoren, Fotografen und Kreative. Es wird nur nicht unbedingt die gleichen Orte oder Formate sein.”
Wenn Marken Redakteure einstellen, um Inhalte zu starten, zu verbessern und zu erweitern, sind die Erwartungen jedoch nicht immer realistisch, sagt Turner.
“Die große Herausforderung, die ich immer wieder sehe, wenn Nicht-Medienunternehmen versuchen, Inhalte zu erstellen, besteht darin, dass sie unterschätzen, wie viele Mitarbeiter und wie viele Ressourcen sie benötigen, um das gleiche Niveau an hochwertigen Inhalten zu schaffen, das die Modemedien so lange getan haben”, sagt sie. “Oftmals stellen sie einen Content-Leiter oder einen einzigen Redaktionsmanager ein und denken, dass diese Person alle Plattformen abdecken und Strategie, Zielgruppenentwicklung, Schreiben, Bearbeiten und Ideenentwicklung überwachen kann.” (Jeder, der im Redaktionsbereich gearbeitet hat, wird Ihnen sagen, dass dies nicht den tatsächlichen Anforderungen und Ressourcen für eine erfolgreiche Content-Erstellung entspricht.)
Obwohl sie lange Zeit als eine lukrativere Alternative angesehen wurden, sind Markenpositionen nicht immer der bequeme Geldsegen, für den sie oft gehalten werden – oder zumindest nicht das, wovon diejenigen träumen, die an einer Karriere im Journalismus festhalten.
“Ja, ich finde, dass die Gehälter tatsächlich besser sind, und ein Teil des Problems besteht darin, dass die Bezahlung in der ‘traditionellen’ Modebranche einfach gesunken ist”, sagt Turner. “Es ist wirklich nicht gut zu sagen: ‘Na ja, sie zahlen in den Modeunternehmen so viel besser für redaktionell ähnliche Inhalte’, denn [Modemedien] hätten den Leuten schon immer besser bezahlen sollen.” (Laut der neuesten Gehaltsumfrage von HotQueen beträgt das Durchschnittsgehalt eines Mode-Editors 74.090 US-Dollar, steigt auf 78.000 US-Dollar für einen Senior-Editor und 118.670 US-Dollar für einen Editor auf Direktorebene.)
Sowohl Turner’s Kunden als auch ihre Kunden, die intern bei einer Marke arbeiten und redaktionelle Inhalte erstellen, “bekommen mehr bezahlt”, fügt sie hinzu. “Es ist ein Aufwärtstrend, aber nicht doppelt so viel.”
Die Titel für Vollzeitstellen bei Marken unterscheiden sich von denen in der Modebranche, daher bedarf es einiger Entschlüsselung. “‘Head of Content’ ist am beliebtesten”, sagt Turner – sie stellt jedoch fest, dass “Unternehmen das Wort ‘Editorial’ mehr als früher verwenden”. Es gibt auch den “Leiter für Content-Marketing” und den “Direktor für Marketing und Redaktion”. Für Personen in marktorientierten oder stylingzentrierten Positionen gibt es “genauso viele Möglichkeiten” und sogar “wahrscheinlich einen natürlicheren Übergang” zu Käuferpositionen bei Einzelhändlern, falls sie nicht bereits gewechselt haben.
Obwohl die meisten Nachrichten aus der Medienbranche düster sind, existiert die Branche immer noch und es gibt Jobmöglichkeiten. Insbesondere rollen mit Fokus auf den Handel sind für Medienunternehmen zu einer größeren Priorität geworden, da kaufbare Inhalte (wie beispielsweise der “Wirecutter” der “New York Times” oder der “Strategist” von “New York”) und Partnerprogramme (bei denen ein Verlag einen Teil des Umsatzes erhält, wenn er über einen Direktlink erfolgt) immer verbreiteter sind. Stellen, die sich auf Inhalte für bestimmte soziale Plattformen oder Newsletter konzentrieren, sind ebenfalls relativ ergiebig, ebenso wie Stellen im Bereich Branded Editorial (d.h. gesponserte Inhalte) bei etablierten Verlagen.
Für Studienabsolventen oder angehende Absolventen, die in der Modebranche arbeiten möchten, empfiehlt Turner, “so viel unterschiedliche Erfahrungen wie möglich zu sammeln: Arbeiten Sie in der traditionellen Modeberichterstattung und für Marken. Versuchen Sie, frühzeitig auf verschiedenen Plattformen zu arbeiten, um flexibler zu sein.”
Plattformübergreifende Fähigkeiten bedeuten heutzutage nicht nur soziale Medien, sagt sie: “Stellen Sie sicher, dass Sie mindestens Erfahrungen mit Audio (z.B. Podcasts), Newslettern und E-Commerce oder Affiliate sammeln. Je mehr Sie bereits in Praktika, ersten Jobs und temporären Positionen damit in Berührung gekommen sind, desto wettbewerbsfähiger werden Sie sein… Sie könnten von allem ein bisschen machen, egal ob in einem traditionellen Medienunternehmen oder einer Modemarke, da die Belegschaft nicht mehr so groß ist wie früher.”
Sie sollten auch die Realitäten einer Karriere in der Modebranche kennenlernen, ohne all den glamourösen Schein und die Spiegelbilder, gibt Boardman zu bedenken. “Viele Leute denken, Mode ist so glamourös, dass es nur um Kleidung geht, darum, mit Prominenten abzuhängen und auf Partys zu gehen”, sagt Boardman. “Die meiste Zeit besteht darin, Interviews abzuschreiben, wenn man keine Lust dazu hat, Kleidertaschen zu Shootings zu schleppen und Prominente zu jagen, die dich eigentlich anrufen sollten, das aber nicht tun. Das merkt man, wenn man ein Praktikum macht oder irgendeinen Job annimmt, den man bekommen kann – Telefone beantworten, in der Poststelle sein, was auch immer es ist. Entweder sagt man: ‘Wow, das ist schrecklich. Ich möchte einen MBA machen, um einen Finanzjob und ein bequemes Leben zu haben’, oder man sagt: ‘Mir egal, ich bin einfach aufgeregt, hier zu sein’.”
Historisch gesehen könnten Praktika problematisch und ausbeuterisch gewesen sein, gibt Boardman zu, aber sie ermöglichen einen anderen Blick auf die Branche – und die Möglichkeit, sich mit einem potenziellen zukünftigen Chef zu vernetzen und ihn zu beeindrucken. Er bezeichnet sein eigenes Praktikum bei Paper, lange bevor er die Redaktion leitete, als “sechsmonatigen Auswahlprozess slash Blind Date, im Gegensatz zu einem 15-minütigen Vorstellungsgespräch, bei dem man die Person nicht wirklich kennenlernt oder die Person nicht wirklich sieht, wie fabelhaft man ist”.
Eine große Herausforderung für diese Magazine ist es derzeit, Talente zu finden, die bei ihnen bleiben und sich entwickeln wollen, sagt Sherman: “Sicherlich gibt es am Anfang mehr Menschen, die die Jobs wollen, aber es ist schwieriger, Leute zu finden, die bleiben wollen. Ich bin wirklich der Meinung, dass man, wenn man in den Medien bleiben möchte, versuchen sollte, für Unternehmen zu arbeiten, die man mag. Wenn ich einfach bei einem beliebigen Unternehmen arbeiten würde, wäre ich Banker oder so etwas geworden. Wenn ich in diesem Bereich bleiben möchte, könnte ich bei Unternehmen arbeiten, von deren Arbeit ich überzeugt bin.”
Dies gilt sowohl für eine Stelle bei einer Publikation als auch für eine Stelle bei einer Marke. “Wenn mich Leute bitten, ihre Mitarbeiter einzustellen, wollen sie immer jemanden einstellen, der bereits ihre Produkte trägt und benutzt – und natürlich auch wirklich talentiert ist”, bemerkt Turner.
Derzeit möchten Marken Kandidaten einstellen, die “das Publikum verstehen und Strategien entwickeln können und wissen, wie man mit externen Teams zusammenarbeitet, um Wissen hinzuzufügen”, fügt Turner hinzu, sowie Individuen, die ein Gespür dafür haben, “zu wissen, was man braucht und zu wissen, wo man Lücken hat” – d.h. zu wissen, “wo Ihre Erfahrungslücken liegen” und das sprichwörtliche Telefonbuch bereit zu haben, um den SEO-Experten oder den bezahlten Social-Media-Experten zu finden, der dazu beiträgt, die Inhalte einer Modemarke in Verkäufe umzuwandeln.
Ein weiterer Pluspunkt ist, “eine Expertise in einem bestimmten Bereich zu zeigen”, fügt Turner hinzu, wie zum Beispiel Luxus, Nachhaltigkeit oder Größeninklusivität. Es gibt jedoch auch Vorteile darin, ein Generalist zu sein.
“Es ist ein Segen und ein Fluch, mehrere Interessen und Ausdrucksmöglichkeiten zu haben”, sagt Boardman. “Ich habe eine Buffet-Ansatz im Leben: Ich probiere hier ein bisschen, dort ein bisschen. Deshalb waren Magazine immer großartig für mich, weil es immer die nächste Ausgabe und die nächste Geschichte gibt; woran auch immer du arbeitest, wird bald fertig sein.”
Sherman nennt dies eine “Übergangsphase” für die Branche: “Deshalb werden die Leute all diese unabhängigen Sachen kreieren, und ich denke, viele von ihnen werden zu etwas Traditionellerem oder zu etwas zurückkehren, wo sie nicht unternehmerisch sind. Aber es wird eine Weile dauern.”
“Es erinnert mich daran, als ich 2012 freiberuflich tätig wurde und dachte: ‘Nun, ich werde das für immer machen müssen, weil es wirklich keine Jobs für mich gibt’, und dann entstand BoF”, fährt sie fort. “Es wird auch interessant sein zu sehen, ob sich einige dieser unabhängigen Leute zusammenschließen, um wieder ein Magazin zu schaffen – oder was auch immer die neue Version davon ist.”
Wenn Sie bereits ein, fünf, zehn oder sogar 20 Jahre in einer Medienkarriere (Mode oder sonstiges) investiert haben, kann die aktuelle Landschaft verdammt düster erscheinen. Es ist in Ordnung, auszusteigen, sich zu verändern, eine Pause einzulegen oder für immer weiterzugehen, ohne sich als Versager oder besiegt zu fühlen.
“Im Moment sind die Leute sehr nervös, weil nicht so viel Werbung hereinkommt und Unternehmen ihre Budgets kürzen, sodass sich die Dinge in den traditionellen Medien verlangsamen”, sagt Turner. “Dann besteht die drohende Gefahr, dass AI Jobs übernimmt… Ich weiß nicht, was die Alternative zur Tech-Boom ist, aber es kommt immer etwas Neues, es wird etwas sein. Die Mode verschwindet nicht, und der Wunsch der Menschen danach wird nur noch größer. Ich mache mir keine Sorgen.”
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